Transfer 03/2023

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  • Erstellungsdatum 1. Oktober 2023
  • Zuletzt aktualisiert 1. Oktober 2023

Transfer 03/2023

Forschung

“Don’t talk the talk if you don’t walk the walk!”

Warum verhält sich die Gen Z beim Thema Nachhaltigkeit inkongruent?

Die Gen Z setzt sich aufmerksamkeitsstark für einen nachhaltigen Lebensstil ein, setzt diesen aber nicht konsequent um. Untersucht werden die Gründe für das Auftreten dieses Attitude-Behavior-Gap. Die vorliegenden Forschungsergebnisse der Beweggründe für inkongruentes Verhalten werden in einem qualitativen Forschungsansatz um neue Erkenntnisse ergänzt und vertieft. In fünf Fokusgruppen werden neben anderen Faktoren vor allem Kosten, Involvement, Konsumeffektivität sowie soziale Erwünschtheit als Treiber identifiziert. Die Ergebnisse eröffnen neue Ansätze für eine effektivere Gestaltung der Nachhaltigkeitskommunikation mit der Gen Z.

Moritz Kleiser
Strategischer Planer, HeimatTBWA

Katharina Mittmann
Akademische Mitarbeiterin, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, FB Marketingkommunikation

Prof. Dr. Jörg Tropp
Professor für strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, FB Marketingkommunikation

 

Schwerpunkt

Praxis

Boarding completed? – Wie die „Reise zum Mittelpunkt des Metaversums weitergehen könnte

Im März dieses Jahres wurde die DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft kurzzeitig zum Reiseveranstalter: Beim Symposium „Eine Reise zum Mittelpunkt des Metaversums“ trafen sich DWG-Mitglieder sowie Interessierte aus Wissenschaft und Praxis am 16. März 2023 in Bayreuth, um nicht nur gemeinsam über das Metaversum zu diskutieren, sondern um selbst auch einmal eigene Erfahrungen mit dem Phänomen und den Technologien zu sammeln. Und weil dieses eigene Eintauchen neue Fragen aufgeworfen hat, möchten wir in diesem Themenschwerpunkt erkunden, was durch die neuen, virtuellen Parallelwelten auf Marketer zukommt und wo bereits jetzt erfolgreiche Erfahrungen mit Customer Experiences im Metaversum gesammelt werden. So viel sei verraten: Die Reise ins Metaversum geht gerade erst los und es könnte sich lohnen, mit dabei zu sein.

Dr. Jonas Föhr
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Timo Koch
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Prof. Dr. Claas Christian Germelmann
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

 

Wovon sprechen wir, wenn wir vom Metaversum sprechen?

Das Metaversum, die Vorsilbe Meta verrät es, ist in einem (noch) undefinierbaren Zwischenstadium. Das hat nicht zuletzt damit zu tun, dass uns beim Metaversum vieles noch bevorsteht oder wie man spöttisch zu sagen pflegt, Zukunftsmusik ist. Vor der Definition kommt die Beschreibung und damit die Unterscheidung. Für das Universalphänomen Metaversum bietet es sich an, mit der Universalform Sinn sachliche, soziale und zeitliche Sinndimensionen zu unterscheiden. Dadurch wird sichtbar, wie Realitäten erst durch Kommunikation zum Ausdruck kommen, die Kommunikation also eine konstitutive Rolle einnimmt. Dabei hat das Erzählerische eine wichtige Funktion für den Menschen als „animal symbolicum“, das „nicht mehr in einem bloß physikalischen, sondern in einem symbolischen Universum [lebt]. Sprache, Mythos, Kunst und Religion sind Bestandteile dieses Universums. Sie sind die vielgestaltigen Fäden, aus denen das Symbolnetz, das Gespinst menschlicher Erfahrung gewebtist“ (Cassirer, 2007; 1944, 50). Genau um diese Fäden geht es, wenn wir vom Metaversum sprechen.

Prof. Dr. Jürgen Schulz
Professor für Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin

 

Die Innovation synthetischer Kundenerlebnisse: Machen ist wichtiger als Denken

Die technologischen Entwicklungen des Metaversums und die damit einhergehenden physisch-digitalen Kundenerlebnisse sind eine der nächsten digitalen Transformationen. Damit gehen zum einen große Chancen, aber auch Risiken einher. Die größte Herausforderung in der Entwicklung neuartiger Kundenerfahrungen ist, dass solche “synthetischen Erlebnisse” im Metaversum als chronisch „falsch” und nicht real angesehen werden. Gezieltes Ausprobieren, beispielsweise in Innovationslaboren, ist die Art und Weise, wie Unternehmen oder auch Bildungseinrichtungen das Metaversum für sich entdecken, die gewinnbringenden Anwendungsfälle von den schlechten trennen und ihre eigenen implementieren.

Prof. Dr. Dominik Mahr
Leiter des Bereichs Marketing & Supply Chain Management der School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Dr. Jonas Heller
Assistant Professor im Bereich Marketing & Supply Chain Management at School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Dr. Tim Hilken
Assistant Professor im Bereich Marketing & Supply Chain Management at School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Moritz Wigger B.A.
Visiting M.A. Student an der Maastricht University im Bereich Marketing & der School of Business and Economics, Universität der Bundeswehr München

 

Wenn Avatare (virtuelle) Arenen füllen – Konsumentenmotive für den Besuch von Avatar-Konzerten

Innovative Technologien ermöglichen Konsumenten immersive Erfahrungen in digitalen Welten. Dazu zählen Virtual Reality (VR)-Headsets, Brillen und Hologrammprojektionen, die virtuelle Realitäten erschaffen oder reale Umgebungen mit digitalen Inhalten erweitern. Diese Technologien bieten Möglichkeiten für neuartige Customer Experiences, besonders bei Events wie Avatar-Konzerten. Bei solchen Konzerten werden Künstler digital in echte und/oder virtuelle Kontexte projiziert. Obwohl Avatar-Konzerte schon Anklang bei Konsumenten finden, ist unklar, welche Motive sie dazu bewegen. Unser Beitrag liefert Erkenntnisse über die Motivation der Konsumenten für den Besuch von Avatar-Konzerten und identifiziert Potenziale für neue Customer Experiences im Metaversum-Kontext.

Timo Koch
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Maria Feldmann
Alumna des Arbeitsbereichs Marketing & Services, Universität Bayreuth

 

Das Metaversum: Sehn-Sucht, Mat(h)erealisierung, Ergriffenheit

Das Symposium der DWG am 16.03.2023 in Zusammenarbeit mit der Universität Bayreuth mündete in abschließenden Workshops, um die in den Präsentationen aufgeworfenen Punkte in zentrale Insights zu überführen. Dies ist die Synthese eines Teilnehmers, die für die Zusammenfassung am Ende des Symposiums ausgewählt wurde. Der Beitrag ist auch ein Plädoyer für die Durchführung solcher aktueller Veranstaltungsformate als wichtiges Element des wissenschaftlichen Diskurses zu neuen und teilweise auch praktischen Themen, die erst noch handhabbar gemacht werden müssen.

Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz

 

„Wir wollen abstrakte Versicherungsprodukte erlebbar machen“

Die ERGO Group gehört zu den größten Versicherungsgruppen auf dem deutschen und europäischen Markt. Weltweit ist das Unternehmen in über 25 Ländern vertreten und ist in der Branche für seine Offenheit gegenüber digitalen Innovationen bekannt. Im ERGO Innovation Lab erforscht und entwickelt das Unternehmen aktiv neue Technologien und konkrete Anwendungsfälle im Versicherungsbereich. Transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement hat mit Luisa-Marie Schmolke gesprochen, die als Innovationsmanagerin im ERGO Innovation Lab Berlin unter anderem die Entwicklung von Metaversum-Anwendungen begleitet. Des Weiteren arbeiten sie und ihr Team an einer Versicherungsberatung in Virtual Reality.

Luisa-Marie Schmolke
Innovationsmanagerin im ERGO Innovation Lab, Berlin

Dr. Jonas Föhr
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

 

Ein neues Dreigestirn am US-Werbehimmel. Retail Media und die Differenzierung digitaler Werbung (Werbekanäle)

Zwischen 2014 und 2021 dominierten Meta (früher Facebook) und Alphabet (d. h. Google/YouTube) in den USA weit mehr als die Hälfte der dortigen Werbeausgaben für digitale Werbung. Laut Marktzahlen aus dem Jahre 2022 ist dieser Wert nun erstmals deutlich unter 50 Prozent gefallen – und sinkt wohl weiter in einem wachsenden Markt, auf dem im Jahr 2022 über 230 Mrd. US-Dollar umgesetzt wurden. Hierzu trägt unter anderem der Aufstieg neuer Werbekanäle, insbesondere der sogenannten Retail-Media-Kanäle wie Amazon und Walmart, bei. Diese Entwicklung bedeutet neben einer zunehmenden Fragmentierung der Werbekanäle auch neue Möglichkeiten und Anforderungen für Werbende. Hierzu gehört insbesondere ein Verständnis für die Funktionsweise verschiedener Kanäle und der dort jeweils erfolgreichen Werbung. Durch die zunehmende Fülle an Bildschirmreizen rückt zudem ein zunehmender Schwerpunkt auf die Wahrnehmung, auf das sogenannte System 0. Um die Wirkung einer Werbung wirklichkeitsnah zu messen und ihre Leistung zu steigern, müssen Werbetreibende Kreationen im realistischen Medienumfeld, also in Kontext (InContext), testen. Vom Start bis zum Ziel, also von der Werbeeinblendung zum Kauf (Ad2Cart).

Michael Schießl
CEO und und Geschäftsführer, eye square

Jan-Philipp Görtz
Content Advisor, eye square

 

Können wir die Recognition-Werte in der Anzeigenwerbung mittels semiotischer Attraktoren vorhersagen?

Traditionell wird beim Recognition-Test eine Probanden-Befragung eingesetzt. Wir haben ein Verfahren entwickelt, welches die Recognition-Werte für die Anzeigenelemente vorhersagen kann. Diese Prediction-Methode arbeitet mit einem visuellen Interface, das auch von statistischen Laien eingesetzt werden kann. Die Vorhersagen erreichen eine hohe Güte mit einer Pearson-Korrelation von 0,945 zwischen den empirisch ermittelten Befragungs-Werten und den von unserer Methode prognostizierten Werten. Hierfür muss jedoch eine klare Zielgruppe als Subkultur definiert worden sein. Eine Weiterentwicklung der Methode zur Analyse narrativer Erinnerungspfade im Storytelling wird angeregt.

Dr. Klaus Schwarzfischer
INDUKT Design-Institut in Regensburg und Dozent an der IU Hochschule

 

Sind digitale Unternehmensevents die besseren Events für die interne Kommunikation?

Die interne Unternehmenskommunikation befindet sich in einer digital getriebenen Phase des Wandels, der durch die Corona-Pandemie noch einmal deutlich verschärft wurde. Mitunter wurden physische durch digitale Events ersetzt, die sich nun langfristig in der internen Kommunikation etablieren können. In dem Beitrag werden die unterschiedlichen Formen digitaler Events sowie die damit erreichbaren Ziele der internen Kommunikation vorgestellt. Anschließend werden Vorteile sowie Nachteile im Vergleich mit Präsenzevents abgewogen. Die Ergebnisse basieren auf zwei Metaanalysen und 15 Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus Deutschland und der Schweiz. Demnach sind digitale Events vorteilhaft beim reinen Informationsaustausch und hinsichtlich der Effizienz. Kein gleichwertiger Ersatz für physische Events sind sie für Ziele wie Integration, Identifikation, Motivation und Positionierung der Unternehmensführung.

Anna Maria Hobbold
Brand Manager Sponsoring & Cooperations, FKP Scorpio Konzertproduktionen GmbH

Prof. Dr. Stefan Weinacht
Westfälische Hochschule

Prof. Dr. Ralf Spiller
Hochschule Macromedia

 

Standpunkt

Erst kommt die Moral, dann kommt das Fressen

Schokoriegel, Chips und Cola dazu – ohne Frage belastet das fette, süße wie salzige Essen Kinder und Jugendliche, wenn sie kein Maß halten. Aber wie wird aus dieser Binsenwahrheit für Eltern und deren Kindern eine moralische Keule, die ihr Heil im Werbeverbot sieht? Das zeigt ein neuer Referentenentwurf aus dem Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Die paternalistische Gesetzesidee macht vor allem eines: Sie unterschätzt Kinder, deren Eltern und die Werbung.

Dr. Andreas Galling-Stiehler
Lehrkraft für besondere Aufgaben im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

 

Interview

Frauenpower im Vorstand der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft – „Experience“ erlebbar machen!

Dr. Anna Nauen ist Geschäftsführerin der Heinz Nauen GmbH & Co.KG, Dozentin, Speakerin, Autorin und wurde kürzlich in den Vorstand der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) kooptiert. Frau Prof. Dr. Margit Enke hat für die transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement mit Frau Dr. Anna Nauen über ihre neue Rolle im Vorstand, ihren Forschungsbereich Customer-Engagement und den Transfer in die Praxis gesprochen.

Dr. Anna Nauen
Geschäftsführerin Heinz Nauen GmbH & Co. KG

Prof. Dr. Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft

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Transfer_2023_03_gesamt.pdf