Transfer 02/2022

Schwerpunkt: Smart Voice Interaction Technologies

The Future is now – Oder: Weshalb wir Marketer über Alexa sprechen sollten

Jonas Föhr
Wiss. Mitarbeiter am Lehrstuhl BWL III – Marketing und Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Claas Christian Germelmann
Lehrstuhl BWL III – Marketing und Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Essay

Zur wissenschaftlichen Grundlage des Limbic ® -Ansatzes: Eine kritische Prüfung!

Eine sorgfältige Analyse der wissenschaftlichen Fundierung sowie der empirischen Belege zeigt, dass weder die Kernthesen noch die Anwendungen des Limbic®-Ansatzes Zustimmung in der Fachliteratur finden und zudem nur eine sehr schwache empirische Bestätigung aufweisen.

David Christian Dege
Konsumentenpsychologe

Sex sells, oder doch nicht? Eine kritische Reflexion des Forschungsstandes

Ob die Sex-Sells-Logik immer funktioniert, ist in der wissenschaftlichen Forschung umstritten, da viele Studien zu unklaren und widersprüchlichen Ergebnissen kommen: Der Beitrag bietet eine Übersicht über die Befunde.

Johann Valentowitsch
Akademischer Rat am Lehrstuhl für ABWL, insb. Innovations- und Dienstleistungsmanagement, Universität Stuttgart

Hemmfaktoren bei der Nutzung von digitalen Sprachassistenten beim Einkauf von Lebensmitteln

Eine empirische Analyse von Datenschutzbedenken und Technologieangst

Carsten D. Schultz
Akademischer Rat, FernUniversität Hagen

Philipp Brüggemann
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, FernUniversität Hagen

Anwendungsfelder und Erfolgsfaktoren von Chatbots für E-Commerce, Marken und Kommunikation

Der Beitrag beleuchtet den aktuellen Forschungs- und Anwendungsstand von Chatbots im Bereich des Marketings und zeigt Anwendungsfelder sowie Potenziale auf.

Tobias Gentner
Studierender an der Hochschule Aalen – Technik und Wirtschaft

Johannes Breitenbach
Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Data Science an der Universität Bayreuth

Ricardo Büttner
Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Data Science an der Universität Bayreuth

How Voice Assistants Affect Customer Experience in Online Shopping

Mit Daten aus einer quantitativen Online-Befragung werden Mediationen von parasozialer Beziehung, Anthropomorphismus und Datenschutzbedenken auf Kundenerfahrungen untersucht und gezeigt, wie Sprachassistenten die Kundenerfahrungen positiv beeinflussen können.

Anne Mareike Flaswinkel
Research Assistant, Department of Business Administration and Economics, Chair of Marketing, Bielefeld University

Nicola Bilstein
Junior Professor, Department of Business Administration and Economics – Management of Intelligent Products, Bielefeld University

Markus Rump
Research Assistant, Department of Business Administration and Economics, Chair of Marketing, Bielefeld University

Mohamed Souka
Research Assistant, Department of Business Administration and Economics, Chair of Marketing, Bielefeld University

Reinhold Decker
Professor, Vice-Rector for Information Infrastructure and Economics Department of Business Administration and Economics, Head of the Chair of Marketing, Bielefeld University

Gesehen werden, um zu hören – Wie Marken Visibilität im Voice-Marketing erreichen können

In einem Fallbeispiel wird aufgezeigt, wie Marken Voice-Marketing einsetzen und in bestehende Content-Strategien einbinden können, um Markenvisibilität sicherzustellen.

Samuel Kristal
Professor für Marketing, International School of Management (ISM)

Pascal Bruno
Professor für Marketing, International School of Management (ISM)

Potenziale für den Einsatz von Voice-Commerce entlang der Customer Journey – Eine Untersuchung am Beispiel der Kosmetik- und Körperpflegebranche

Auf Basis einer quantitativen Online-Befragung werden die bevorzugten Funktionalitäten der Nutzer für Voice-Commerce-Lösungen ermittelt und praktische Empfehlungen zur Implementierung von Voice-Apps in Kosmetik- und Körperpflege-Unternehmen abgeleitet.

Stefan Detscher
Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbes. (Digital) Marketing, Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Nürtingen-Geislingen

Johanna Luise Mueller
Absolventin Internationale Betriebswirtschaftslehre, Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Nürtingen-Geislingen

Voice in Research – Auf dem Weg zum vollautomatisierten Sprachinterview

In dem Beitrag wird erläutert, wie gesprochene Sprache im Forschungsprozess als Stimulus und Response in der Interview-Forschung verwendet werden kann.

Holger Lütters
Professur für International Marketing, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

Praxis

Claims als Markennamen: Genial oder sperrig?

Am Beispiel von vier Unternehmen wird analysiert, welche Aspekte bei der Nutzung von langen Markenamen zu berücksichtigen sind.

Matthias Johannes Bauer
Professur Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf

Fredericke Rietz
Masterstudierende Kommunikationsmanagement, IST-Hochschule für Management, Düsseldorf

Standpunkt

Leicht muss es sein – und wissenschaftlich fundiert mutig. Warum „Ärmel hochkrempeln“ für eine erfolgreiche Impfkampagne nicht reicht

Claas Christian Germelmann
Lehrstuhl BWL III – Marketing und Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Transfer 01/2022

Schwerpunkt Dialogmarketing

Konzeptionelle Grundlagen und Erfolgsfaktoren einer schillernden Marketingdisziplin

Dialogmarketing ist mehr als nur interaktiv zu kommunizieren. In dem Beitrag wird aufgezeigt, welche Rolle dabei ein verständigungsorientierter Dialog spielt.

Andreas Mann
Fachgebiet/Lehrstuhl Marketing, Universität Kassel

Essay

Zur Überbewertung des Dialogcharakters von Social Media

Social Media sollte nicht unreflektiert mit Dialogmarketing oder Dialogkommunikation gleichgesetzt werden. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit Social-Media-Kommunikation zu einer langfristigen zweiseitigen Kommunikation führt?

Jörn Redler
Professor für Marketing, Hochschule Mainz

Isabelle Hillebrand
Professorin für Marketing und Digitale Medien, Hochschule Mainz

Heinrich Holland
Professor für Marketing und Quantitative Methoden, Hochschule Mainz

Praxis

Messen als Dialogmarketing-Medium der Zukunft?

Publikumsmessen auf dem Weg zur Live-Communication 4.0

Welche Maßnahmen sollten Messeveranstalter auf dem Weg zur Publikumsmesse 4.0 ergreifen?

Manfred Kirchgeorg
Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit der HHL Leipzig Graduate School of Management

Rico Manß
Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der IU Internationale Hochschule – Leipzig

Melanie Stehr
Doktorandin am Lehrstuhl für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit der HHL und Business Development Managerin bei der Deutschen Messe in Hannover

Hyperpersonalisierung im Kundendialog – Datengetriebene Umsetzung von Echtzeitmarketing

Die Nutzung von Daten über das Verhalten der Kunden in Echtzeit ermöglicht dem Handel neue Möglichkeiten.

Matthias H. J. Gouthier
Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen an der Universität Koblenz-Landau

Nora Kern
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und elektronische Dienstleistungen an der Universität Koblenz-Landau

Zur Analyse der Online-Customer-Journey unter Einsatz des Process-Minings

Methodische Ansätze und ausgewählte Implikationen
An einem Beispiel wird aufgezeigt, welche Chancen sich aus der Nutzung des Process-Minings für werbetreibende Unternehmen ergeben.

Benedikt Lindenbeck
Vertretungsprofessor für Wirtschaftsinformatik insb. Data Science und Process Mining, Fachhochschule Dortmund

Hungry for Growth

Strategische Optionen für Lebensmittelhersteller und ihre Marken um vom Direct-to-Consumer (D-to-C)-Trend zu profitieren.
Auf Basis einer empirischen Untersuchung werden vier strategische Optionen für Lebensmittelhersteller aufgezeigt, Wachstum durch direkte Kundenansprache zu erzielen.

Severin Lienhard
Wiss. Mitarbeiter am Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen 

Martin Berger
Wiss. Mitarbeiter am Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen 

Marcus Schögel
Professor am Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St.Gallen

Bleiben oder Gehen?

Fluktuation von Direktvertriebspartnern in Europa

In elf europäischen Ländern wird mit Daten von 27.000 Direktvertriebsunternehmen analysiert, welche Faktoren die Kündigungsneigung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beeinflussen.

Michael Gerke
Doktorand, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Manfred Krafft
Professor für Marketing und Direktor des Instituts für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Fits like a glove: How companies can ensure congruence between influencer and brand

Auf Basis einer Einzelfallstudie wird ein fünfstufiger Influencer-Prozess herausgearbeitet, der eine Kongruenz zwischen Influencer und Kampagne sicherstellt.

Prof. Dr. Samuel Kristal
Professor for Marketing at International School of Management (ISM) and Program Director M.A. Strategic Marketing Management, Campus Berlin

Laura Toth
Graduate of the Bachelor program “International Business Management” at the Berlin School of Economics and Law (HWR Berlin)

Tatsächliche versus wahrgenommene Nachhaltigkeit von Verpackungen

Worauf kommt es bei der Kaufentscheidung von Shoppern wirklich an?

Wie sollten Hersteller nachhaltige Verpackungen gestalten, damit diese auch vom Shopper als solche wahrgenommen und gekauft werden?

Felix Horstmann
Freiberuflicher Management-Consultant, Senior Consultant Marketing/Sales bei DB Engineering & Consulting sowie Lehrbeauftragter an der DHBW Mosbach

Stefanie Wirthsmann
Market Intelligence Manager bei Warsteiner Brauerei Haus Cramer

Einfluss von Tiktok Videos auf das Verhalten der Generation Z

Im Rahmen dieser empirischen Studie wird untersucht, welchen Einfluss TikTok-Videos auf das Verhalten der Generation Z haben, und wie Marken TikTok für Kommunikationszwecke zielgruppenorientiert nutzen können.

Doris Berger-Grabner
Professorin Department Business an der IMC FH Krems

Barbara Németh
Absolventin Studiengang Unternehmensführung an der IMC FH Krems

Standpunkt

Statement des Präsidenten – Institutionelle Kommunikation. Inkompetenz in der Pandemie

Dieter Dahlhoff
Präsident der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., Universität Kassel

Transfer 04/2021

Schwerpunkt Werbewirkungsforschung

Essay

Werbewirkungen: Der neue Ruf nach Grundlagenforschung
Aus der Werbewirkungs- und der Persuasionsforschung liegen viele Erkenntnisse vor. Allerdings sind diese Erkenntnisse oft unbekannt und/oder werden nicht beherzigt. Daher ist es sinnvoll, Grundlagenforschung und Praxis wieder näher zusammenzubringen, wie z. B. in den Niederlanden mit der Stiftung SWOCC.

Klaus Schönbach
Honorarprofessor, Zeppelin-Universität; Honorary Fellow, Amsterdam School of Communication Research, Universität Amsterdam

Praxis

Aktueller Stand der Methoden zur Messung der Werbewirkung

Im digitalen Zeitalter mit der Überflutung der Sinne durch Stimuli braucht es einen holistischen Ansatz zur Werbewirkungsforschung, in dem mit Hilfe der Neurosemiotik die Ratio, die Emotion und das perzeptive System gleichzeitig gemessen werden.

Michael Schiessl
Geschäftsführer, eye square Berlin

Jan-Philipp Görtz
Content Advisor, eye square Berlin

Matthias Rothensee
Research Director & Partner, eye square Berlin

Stefan Schönherr
Unit Lead Brand & Media Experience & Partner, eye square Berlin

Formen, Wirkungen und Perspektiven kooperativer Markenkommunikation

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Vielzahl an Formen kooperativer Marktkommunikation, fasst ein Modell zentraler Wirkungspfade aus der bisherigen Forschung zusammen und ergänzt die bisherige Forschung um weitere Perspektiven auf die kooperative Markenkommunikation.

Anja Spilski
Professur für Marketingkommunikation und Marketing, Hochschule Pforzheim

Werbewirkung auf journalistische Medieninhalte

Wer die Klaviatur seiner Kommunikationsplattformen und -instrumentarien kennt, braucht nicht die publizistischen Massenmedien zu verbiegen, um seine Werbeziele zu erreichen.

Stefan Weinacht
Professor an der Westfälische Hochschule

Das Ende der Online-Werbung, wie wir sie kennen?
Was bedeutet das Aus der Third-Party-Cookies für Werbung und Wirkungsforschung?

Der grundlegende Trend zur personalisierten Werbeausspielung wird weitergehen. Jedes Unternehmen – egal ob Werbungtreibender, Publisher oder Plattform-Betreiber – muss sich mit dem Thema befassen und sollte eine gesetzeskonforme und transparente First-Party-Data-Strategie entwickeln.

Dirk Engel
Unabhängiger Markt- und Medienforscher

Brand-Experience-Tracking: Erweiterung des Brand-Performance-Trackings um eine Kausalanalyse
Darstellung an einer Fallstudie für den Biermarkt

In dem Beitrag wird ein quantitativer Befragungsansatz vorgestellt, mit dem die Markenerlebnisse entlang der Touchpoint-Journey exploriert und die Brand-Performance-Effekte analysiert werden können.

Christopher Lepp
Associate Director & Head of Consumer Research Gruppe, Nymphenburg Consult AG

Cirk Sören Ott
Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG

Werbung, die wirkt?
Eine Agenturperspektive

Die Werbewirkungsmessung bewegt sich in einem Spannungsfeld von Effizienz und Kreativität. An Fallbeispielen wird die Wirkung kreativer Werbung gezeigt.

Marie Stamm
Strategin, Zum goldenen Hirschen Stuttgart

Pascal Benz
Stratege, Zum goldenen Hirschen Stuttgart

Pssst, geheim!

Die mittlerweile vorliegenden Forschungsergebnisse zu subliminaler Werbung belegen, dass unter bestimmten Voraussetzungen derartige Werbung durchaus Verhalten beeinflussen kann.

Jörg Tropp
Kommunikations- und Medienwissenschaft, insbes. Strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim

Praxis

Innovative Markenwissenschaft #3: Transfer

Der dritte und letzte Beitrag in der Reihe „Innovative Markenwissenschaft“ beschäftigt sich mit dem Transfer zwischen Forschung und Praxis und zeigt Möglichkeiten auf, wie der Transfer verbessert werden kann.

Carsten Baumgarth
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Dirk-Mario Boltz
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Holger J. Schmidt
Hochschule Koblenz

Marke als Treiber der Transformation verstehen und nutzen

Die Autoren zeigen mit Hilfe der drei Phasen „Insight“, „Identity“ und „Experience“, wie der strategische Transformationsprozess einer Marke zu einem spürbaren unternehmerischen „Impact“ führt.

Christopher Wünsche
Gründer und Managing Partner, Truffle Bay

Retouren im Online-Shopping
Gründe, Auswirkungen und Implikationen für die Produktpräsentation und -kommunikation im E-Commerce

Wesentliche Gründe für Retouren sind nicht erfüllte Erwartungen bei den Kunden und von den Bestellern als unpassend empfundene Produktbeschreibungen.

Jan Lies
FOM Hochschule, Dortmund

Echt oder Fake? Markenpiraterie in der Elektroindustrie – Können Nutzer helfen?

Die Markenpiraterie in der Elektroindustrie und die damit zusammenhängenden Gefahren sind einem Großteil der Bevölkerung nach wie vor nicht bewusst – gleichzeitig besteht jedoch der Wunsch nach Aufklärung.

Kristina Kampfer
Professorin für Marketing Management, FH Kufstein Tirol

Sophia Scheibe
Masterstudentin International Business Studies, FH Kufstein Tirol

BEST IDEAS für Wachstumsstrategien für Marken

Mit dem zum Akronym IDEAS (Internationalisierung, Dehnung, Erweiterung, Auffrischung und Straffung) zusammengefassten fünf Handlungsoptionen ergeben sich systematische strategische Ansatzpunkte.

Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Mafosplitter

Die Konkurrenzfähigkeit österreichischer Unternehmen im Onlinehandel – ein Vergleich mit Amazon

In einer empirischen Studie werden 25 österreichische Onlineshops aus fünf Branchen untersucht.

Gerhard Reichmann
ao. Univ. Prof. am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz

Stefan Repija
Master- Studierender am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz