Transfer 01/2022

Schwerpunkt Dialogmarketing

Konzeptionelle Grundlagen und Erfolgsfaktoren einer schillernden Marketingdisziplin

Dialogmarketing ist mehr als nur interaktiv zu kommunizieren. In dem Beitrag wird aufgezeigt, welche Rolle dabei ein verständigungsorientierter Dialog spielt.

Andreas Mann
Fachgebiet/Lehrstuhl Marketing, Universität Kassel

Essay

Zur Überbewertung des Dialogcharakters von Social Media

Social Media sollte nicht unreflektiert mit Dialogmarketing oder Dialogkommunikation gleichgesetzt werden. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, damit Social-Media-Kommunikation zu einer langfristigen zweiseitigen Kommunikation führt?

Jörn Redler
Professor für Marketing, Hochschule Mainz

Isabelle Hillebrand
Professorin für Marketing und Digitale Medien, Hochschule Mainz

Heinrich Holland
Professor für Marketing und Quantitative Methoden, Hochschule Mainz

Praxis

Messen als Dialogmarketing-Medium der Zukunft?

Publikumsmessen auf dem Weg zur Live-Communication 4.0

Welche Maßnahmen sollten Messeveranstalter auf dem Weg zur Publikumsmesse 4.0 ergreifen?

Manfred Kirchgeorg
Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit der HHL Leipzig Graduate School of Management

Rico Manß
Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der IU Internationale Hochschule – Leipzig

Melanie Stehr
Doktorandin am Lehrstuhl für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit der HHL und Business Development Managerin bei der Deutschen Messe in Hannover

Hyperpersonalisierung im Kundendialog – Datengetriebene Umsetzung von Echtzeitmarketing

Die Nutzung von Daten über das Verhalten der Kunden in Echtzeit ermöglicht dem Handel neue Möglichkeiten.

Matthias H. J. Gouthier
Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und elektronische Dienstleistungen an der Universität Koblenz-Landau

Nora Kern
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und elektronische Dienstleistungen an der Universität Koblenz-Landau

Zur Analyse der Online-Customer-Journey unter Einsatz des Process-Minings

Methodische Ansätze und ausgewählte Implikationen
An einem Beispiel wird aufgezeigt, welche Chancen sich aus der Nutzung des Process-Minings für werbetreibende Unternehmen ergeben.

Benedikt Lindenbeck
Vertretungsprofessor für Wirtschaftsinformatik insb. Data Science und Process Mining, Fachhochschule Dortmund

Hungry for Growth

Strategische Optionen für Lebensmittelhersteller und ihre Marken um vom Direct-to-Consumer (D-to-C)-Trend zu profitieren.
Auf Basis einer empirischen Untersuchung werden vier strategische Optionen für Lebensmittelhersteller aufgezeigt, Wachstum durch direkte Kundenansprache zu erzielen.

Severin Lienhard
Wiss. Mitarbeiter am Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen 

Martin Berger
Wiss. Mitarbeiter am Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St.Gallen 

Marcus Schögel
Professor am Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St.Gallen

Bleiben oder Gehen?

Fluktuation von Direktvertriebspartnern in Europa

In elf europäischen Ländern wird mit Daten von 27.000 Direktvertriebsunternehmen analysiert, welche Faktoren die Kündigungsneigung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beeinflussen.

Michael Gerke
Doktorand, Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Manfred Krafft
Professor für Marketing und Direktor des Instituts für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Fits like a glove: How companies can ensure congruence between influencer and brand

Auf Basis einer Einzelfallstudie wird ein fünfstufiger Influencer-Prozess herausgearbeitet, der eine Kongruenz zwischen Influencer und Kampagne sicherstellt.

Prof. Dr. Samuel Kristal
Professor for Marketing at International School of Management (ISM) and Program Director M.A. Strategic Marketing Management, Campus Berlin

Laura Toth
Graduate of the Bachelor program “International Business Management” at the Berlin School of Economics and Law (HWR Berlin)

Tatsächliche versus wahrgenommene Nachhaltigkeit von Verpackungen

Worauf kommt es bei der Kaufentscheidung von Shoppern wirklich an?

Wie sollten Hersteller nachhaltige Verpackungen gestalten, damit diese auch vom Shopper als solche wahrgenommen und gekauft werden?

Felix Horstmann
Freiberuflicher Management-Consultant, Senior Consultant Marketing/Sales bei DB Engineering & Consulting sowie Lehrbeauftragter an der DHBW Mosbach

Stefanie Wirthsmann
Market Intelligence Manager bei Warsteiner Brauerei Haus Cramer

Einfluss von Tiktok Videos auf das Verhalten der Generation Z

Im Rahmen dieser empirischen Studie wird untersucht, welchen Einfluss TikTok-Videos auf das Verhalten der Generation Z haben, und wie Marken TikTok für Kommunikationszwecke zielgruppenorientiert nutzen können.

Doris Berger-Grabner
Professorin Department Business an der IMC FH Krems

Barbara Németh
Absolventin Studiengang Unternehmensführung an der IMC FH Krems

Standpunkt

Statement des Präsidenten – Institutionelle Kommunikation. Inkompetenz in der Pandemie

Dieter Dahlhoff
Präsident der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., Universität Kassel

Transfer 04/2021

Schwerpunkt Werbewirkungsforschung

Essay

Werbewirkungen: Der neue Ruf nach Grundlagenforschung
Aus der Werbewirkungs- und der Persuasionsforschung liegen viele Erkenntnisse vor. Allerdings sind diese Erkenntnisse oft unbekannt und/oder werden nicht beherzigt. Daher ist es sinnvoll, Grundlagenforschung und Praxis wieder näher zusammenzubringen, wie z. B. in den Niederlanden mit der Stiftung SWOCC.

Klaus Schönbach
Honorarprofessor, Zeppelin-Universität; Honorary Fellow, Amsterdam School of Communication Research, Universität Amsterdam

Praxis

Aktueller Stand der Methoden zur Messung der Werbewirkung

Im digitalen Zeitalter mit der Überflutung der Sinne durch Stimuli braucht es einen holistischen Ansatz zur Werbewirkungsforschung, in dem mit Hilfe der Neurosemiotik die Ratio, die Emotion und das perzeptive System gleichzeitig gemessen werden.

Michael Schiessl
Geschäftsführer, eye square Berlin

Jan-Philipp Görtz
Content Advisor, eye square Berlin

Matthias Rothensee
Research Director & Partner, eye square Berlin

Stefan Schönherr
Unit Lead Brand & Media Experience & Partner, eye square Berlin

Formen, Wirkungen und Perspektiven kooperativer Markenkommunikation

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Vielzahl an Formen kooperativer Marktkommunikation, fasst ein Modell zentraler Wirkungspfade aus der bisherigen Forschung zusammen und ergänzt die bisherige Forschung um weitere Perspektiven auf die kooperative Markenkommunikation.

Anja Spilski
Professur für Marketingkommunikation und Marketing, Hochschule Pforzheim

Werbewirkung auf journalistische Medieninhalte

Wer die Klaviatur seiner Kommunikationsplattformen und -instrumentarien kennt, braucht nicht die publizistischen Massenmedien zu verbiegen, um seine Werbeziele zu erreichen.

Stefan Weinacht
Professor an der Westfälische Hochschule

Das Ende der Online-Werbung, wie wir sie kennen?
Was bedeutet das Aus der Third-Party-Cookies für Werbung und Wirkungsforschung?

Der grundlegende Trend zur personalisierten Werbeausspielung wird weitergehen. Jedes Unternehmen – egal ob Werbungtreibender, Publisher oder Plattform-Betreiber – muss sich mit dem Thema befassen und sollte eine gesetzeskonforme und transparente First-Party-Data-Strategie entwickeln.

Dirk Engel
Unabhängiger Markt- und Medienforscher

Brand-Experience-Tracking: Erweiterung des Brand-Performance-Trackings um eine Kausalanalyse
Darstellung an einer Fallstudie für den Biermarkt

In dem Beitrag wird ein quantitativer Befragungsansatz vorgestellt, mit dem die Markenerlebnisse entlang der Touchpoint-Journey exploriert und die Brand-Performance-Effekte analysiert werden können.

Christopher Lepp
Associate Director & Head of Consumer Research Gruppe, Nymphenburg Consult AG

Cirk Sören Ott
Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG

Werbung, die wirkt?
Eine Agenturperspektive

Die Werbewirkungsmessung bewegt sich in einem Spannungsfeld von Effizienz und Kreativität. An Fallbeispielen wird die Wirkung kreativer Werbung gezeigt.

Marie Stamm
Strategin, Zum goldenen Hirschen Stuttgart

Pascal Benz
Stratege, Zum goldenen Hirschen Stuttgart

Pssst, geheim!

Die mittlerweile vorliegenden Forschungsergebnisse zu subliminaler Werbung belegen, dass unter bestimmten Voraussetzungen derartige Werbung durchaus Verhalten beeinflussen kann.

Jörg Tropp
Kommunikations- und Medienwissenschaft, insbes. Strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim

Praxis

Innovative Markenwissenschaft #3: Transfer

Der dritte und letzte Beitrag in der Reihe „Innovative Markenwissenschaft“ beschäftigt sich mit dem Transfer zwischen Forschung und Praxis und zeigt Möglichkeiten auf, wie der Transfer verbessert werden kann.

Carsten Baumgarth
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Dirk-Mario Boltz
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Holger J. Schmidt
Hochschule Koblenz

Marke als Treiber der Transformation verstehen und nutzen

Die Autoren zeigen mit Hilfe der drei Phasen „Insight“, „Identity“ und „Experience“, wie der strategische Transformationsprozess einer Marke zu einem spürbaren unternehmerischen „Impact“ führt.

Christopher Wünsche
Gründer und Managing Partner, Truffle Bay

Retouren im Online-Shopping
Gründe, Auswirkungen und Implikationen für die Produktpräsentation und -kommunikation im E-Commerce

Wesentliche Gründe für Retouren sind nicht erfüllte Erwartungen bei den Kunden und von den Bestellern als unpassend empfundene Produktbeschreibungen.

Jan Lies
FOM Hochschule, Dortmund

Echt oder Fake? Markenpiraterie in der Elektroindustrie – Können Nutzer helfen?

Die Markenpiraterie in der Elektroindustrie und die damit zusammenhängenden Gefahren sind einem Großteil der Bevölkerung nach wie vor nicht bewusst – gleichzeitig besteht jedoch der Wunsch nach Aufklärung.

Kristina Kampfer
Professorin für Marketing Management, FH Kufstein Tirol

Sophia Scheibe
Masterstudentin International Business Studies, FH Kufstein Tirol

BEST IDEAS für Wachstumsstrategien für Marken

Mit dem zum Akronym IDEAS (Internationalisierung, Dehnung, Erweiterung, Auffrischung und Straffung) zusammengefassten fünf Handlungsoptionen ergeben sich systematische strategische Ansatzpunkte.

Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Mafosplitter

Die Konkurrenzfähigkeit österreichischer Unternehmen im Onlinehandel – ein Vergleich mit Amazon

In einer empirischen Studie werden 25 österreichische Onlineshops aus fünf Branchen untersucht.

Gerhard Reichmann
ao. Univ. Prof. am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz

Stefan Repija
Master- Studierender am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz

Transfer 03/2021

Forschung

Christmas is Coming: Exploring the Effectiveness of Christmas Commercials

Für viele Unternehmen ist Weihnachten der kommerzielle Höhepunkt des Jahres. Der Autor untersucht die Wirkung von Weihnachtswerbung bei jungen Konsumenten. Er kommt zu dem Ergebnis, dass Werbewirkung davon abhängt, ob das Unternehmen über das Jahr gesehen eher produkt- oder eher imagebezogene Werbung betreibt.

Heribert Gierl Professor of marketing at the University of Augsburg

Die neuen Zielgruppen des Mobilitätsmarkts

Zielgruppen, die mit Hilfe soziodemografischer Merkmale sowie auf Basis von Verhaltens- und Einstellungsmerkmalen gebildet werden, helfen bei einer differenzierten Markbearbeitung im Bereich der Mobilität.

Alexander Schulze Working Student General Procurement, Porsche AG
Henry Specht TLGG Consulting, Berlin
Jörg Tropp Professur für Strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim

Praxis

Nachhaltige Markenführung: Einführung in den thematischen Schwerpunkt dieser Ausgabe

Nachhaltigkeit ist ein gesellschaftlicher Anspruch an Unternehmen, Verantwortung zu übernehmen. Das gilt für das Leistungsangebot, die Wertschöpfungskette sowie die Positionierung und spiegelt sich in einer offenen, transparenten, engagierten und fairen Unternehmenskultur wider.

Prof. Dr. Holger J. Schmidt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing, Hochschule Koblenz

Forschung

Purpose, übernehmen Sie! Mit einem Higher Platform Purpose und Algorithmen zu einer nachhaltig erfolgreichen Plattformmarke

Auf Plattformen erfolgt die Verbindung zwischen den Stakeholdern digital und ist meist auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet. Die Autoren stellen ein Framework in Form eines Higher Platform Purpose (HPP) vor, mit dessen Hilfe zwischen den Stakeholdern und deren individuellen Wertvorstellungen vermittelt werden kann.

Andreas Winter Universität Bayreuth, Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten
Jonas Föhr Universität Bayreuth, Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten
Pablo Neder The Ringsight GmbH, Co-Founder & CEO

Praxis

Leistung ist Purpose
Die Markensoziologie als Nachhaltigkeitsmanagement

Nachhaltigkeit umfasst im markensoziologischen Verständnis vor allem die Dauerhaftigkeit einer Gestalt- und Leistungsidee im Markt. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Schaffung und Pflege kollektiv verankerter „positiver Vorurteile“ über gesellschaftliche Trends und Moden hinweg.

Oliver Errichiello Büro für Markenentwicklung und Honorarprofessor, HS Mittweida

Purpose-driven Brands: Ein Beispiel gelebter St(r)agilität
Ambidextrie: Markenführung 4.0 zwischen nachhaltigem und agilem Verhaltensmanagement

Agilität ist im Rahmen der digitalen Markenführung eine Standardanforderung. Marken wirken dabei im Rahmen der Kommunikation nach außen und nach innen. Social Media kann dabei als Pulsmesser zur Anpassung der Markenführung dienen.

Jan Lies FOM Hochschule, Dortmund

„Tue Gutes und sprich darüber“ – Möglichkeiten der Umsetzung einer Purpose-Ausrichtung im Unternehmen

Welche Merkmale müssen erfüllt werden, damit die Inhalte einer Purpose-getriebenen Kommunikation das Konsumentenverhalten positiv beeinflussen und damit langfristig auf den Unternehmenserfolg einzahlen?

Marie Schubert Masterabsolventin SG Sales and Marketing, HS RheinMain; Junior Category Development Managerin

Corporate Purpose in der Pharmaindustrie –
Auswirkungen auf Mitarbeiterbindung und Unternehmenserfolg

Welchen Einfluss hat eine Purpose-ausgerichtete Unternehmenspolitik auf die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und den wirtschaftlichen Erfolg dieser Unternehmen?

Vanessa Grün Trainee Marketing & Sales, Eli Lilly
Bettina Manshausen Professur Marketing, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Wertebasierte Markenkommunikation – welche Wirkung erzielt sie in jungen Zielgruppen?

In dem Beitrag wird untersucht, welchen Einfluss eine wertebasierte Markenkommunikation bei jungen Zielgruppen hat.

Julia Frohne Professur für Kommunikationsmanagement, Westfälische Hochschule
Sarah Worley Associate Professor of Communication, Juniata College, Huntingdon USA

Innovative Markenwissenschaft #2: Co-Creation und Social Activist Brand

Der zweite Beitrag in der Reihe „Innovative Markenwissenschaft“ beschäftigt sich mit dem aktuellen Wissensstand und der Bedeutung von Co-Creation und Social Activist Brands im Marketing

Dirk-Mario Boltz Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Holger J. Schmidt Hochschule Koblenz
Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Mit Job-Customization erfolgreich Mitarbeiter an die Organisation binden: Übertragung einer Strategie zur Mitarbeiterbindung aus dem externen in das interne Marketing

Wie kann Customization vom externen in das interne Marketing übertragen werden, um die Mitarbeiterbindung zu erhöhen?

Jennifer Glinka Doktorandin und Lehrerin Berufsbildungswerk Chemnitz der SFZ Förderzentrum GmbH
Margit Enke Professorin für Marketing, TU Bergakademie Freiberg, Vorstandsmitglied der DWG

Veränderungsprozesse mit der Marke erfolgreich gestalten

Wie kann die Marke im Change-by-Brand-Modell gezielt als positiver Treiber in Veränderungsprozessen genutzt werden?

Alexander Biesalski Gründer sowie Managing Partner der Managementberatung Biesalski & Company, München
Markus A. Miklis Consultant bei der Managementberatung Biesalski & Company, München