DWG Master Award 2022
Verleihung an Lara Verhoeven

Transfer 01/2023

Schwerpunkt

Kommunikation des Handels: Einladung zum Perspektivwechsel und Einführung zum Themenschwerpunkt dieser Ausgabe

Die bislang klare Vorstellung von Handelskommunikation verschwimmt heute zunehmend. In dem Beitrag werden Überlegungen zur Ausrichtung der Kommunikation an der Verkaufsschnittstelle diskutiert.

Jörn Redler
Professor für ABWL, insb. Marketing, Hochschule Mainz

Essay

Brand Code-Management zur peripheren Positionierung einer Retailer Brand am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Codes können Motive subtil ansprechen und Assoziationen zur Marke erzeugen. Auf Basis der Bedürfnis-, Lern- und Konsistenztheorien wird der Begriff Code mit Hilfe einer Literaturanalyse näher erläutert und der Einsatz für Retailer Brands im Lebensmitteleinzelhandel anhand eines Beispiels dargestellt.

Prof. Dr. Joachim Hurth
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Die Werbung des Einzelhandels – eine neue Epoche für den Flyer?

In dem Beitrag wird auf Basis des klassischen Entscheidungsmodells dargestellt, welche Parameter bei einer Entscheidung zwischen dem bisher verwendeten gedruckten Handzettel und dem digitalen Handzettel berücksichtigt werden sollten.

Lothar Müller-Hagedorn
Prof. a. D., zuvor Direktor des Seminars für ABWL, Handel und Distribution an der Universität zu Köln und Direktor des IFH Köln

Praxis

Angebotskommunikation im Handel – Situation und Bedarf sind entscheidend

Am Beispiel des Handels wird die Bedeutung einer crossmedialen Angebotskommunikation aufgezeigt. Entscheidend ist eine intelligente Orchestrierung der Medienkanäle, um die Angebotskommunikation an die diversen Bedürfnisse und Situationen anzupassen.

Andreas Riekötter
Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS GmbH, Köln

Sind die Tage der gedruckten Prospekte gezählt?

In der Handelswerbung wird verstärkt über die Rolle von Werbeprospekten diskutiert. Ist „Smart Print“ die Lösung?

Dirk Engel
Unabhängiger Markt- und Medienforscher

Kleine „Stupser“ am POS: Können Nudges den Abverkauf von Restmengen fördern?

Wie können negative Reaktionen auf (fast) leere Kisten in der Obst- und Gemüseabteilung reduziert werden? Basierend auf einer Kommunikation am Regal mittels Nudges wurde im Rahmen einer Befragung untersucht, wie Probanden auf verschiedene Maßnahmen reagieren.

Gunnar Mau
Professor für Konsumpsychologie und Präsident der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport, Berlin

Markus Schweizer
Geschäftsführer und Partner der Holistic Consulting GmbH, Hannover

Einladend – nicht überladend! Ein Plädoyer und Praxistipps für mehr Auswahl in Katalogen vor dem Hintergrund des Choice-Overload-Effekts

Mit ökologischen und sozialen Leistungen versuchen Handelsunternehmen ihr Image zu verbessern, Kunden zu binden und neue Zielgruppen zu erschließen. Aber verfängt dieser Ansatz? Die Ergebnisse einer Studie zeigen, was als Greenwashing und was als glaubwürdiges Engagement wahrgenommen wird?

Dirk Görtz
Vice President Produktmarketing und Kommunikation Post und Paket Deutsche Post DHL

Nachhaltigkeit in der Handelswerbung

Welche Anreize müssen Kundenbindungsprogramme bieten, um die Kundenzufriedenheit zu fördern? Anhand einer empirischen Untersuchung werden ausgewählte Parameter analysiert.

Florian Brugger
Dozent für Marketing an der HWR Berlin und der FOM Berlin

Agile Markenführung zur Stärkung der Compliance – Brand Governance als transformative Lernplattform

In dem Beitrag wird gezeigt, wie Brand Governance als transformative Lernplattform genutzt werden kann, um Compliance als Erfolgsfaktor in der Markenführung zu nutzen.

Jan Lies
Professur für Unternehmenskommunikation und Marketing, FOM Hochschule, Gütersloh

Was können wir heute schon über morgen sagen? – „Empfehlungen für die Trend- und Zukunftskommunikation“

Die Prinzipien und Methoden von Zukunftsstudien und Corporate Foresight können dazu beitragen, Marken und Unternehmen auf einzigartige und wirklich zukunftsorientierte Weise zu positionieren.

Maximilian Panthen
Head of Innovation Management, KSB SE & Co. KGaA

Mach mal Pause – aber richtig! Effektives Inkubieren für mehr Kreativität

Wie kann die Kreativität durch Pausen bzw. den Wechsel von Selektions- und Konfigurationsaufgaben gesteigert werden?

Tobias Langner
Professor für Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal

Julian Felix Kopka
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal

Transfer 04/2022

Essay

Responsible Advertising antwortet nicht

Wenn Unternehmen von Verantwortung reden, möchten sie damit einen Generalverdacht ausräumen. In einem Gedankenexperiment wird versucht, Verantwortung nicht werblich zu etikettieren, sondern als Antwort zu fassen: Was wäre, wenn Werbung in den Verdacht gerät, tatsächlich Verantwortung zu übernehmen?

Jürgen Schulz Lehrstuhl für strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin
Robert Caspar Müller Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin
Andreas Galling-Stiehler Lehrkraft für besondere Aufgaben im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

Forschung

Zur Attraktivität von Mobilitätsbudgets
Modellentwicklung und Ableitung kommunikativer Handlungsempfehlungen

Die Neuausrichtung der Mobilitätsbudgets in den Unternehmen muss kommunikativ begleitet werden. Auf Basis von Expertengesprächen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Tobias Heußler Professur für Sales Management, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School Lea Heide Schwehn Mitarbeiterin am Lehrstuhl Sales Management, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Praxis

Der Start-up-Masterplan
Ein ganzheitliches Meta-Modell mit Markenbezug für Gründer

In dem Beitrag wird ein holistisches Management-Modell für Start-ups vorgestellt, in dem das Markenmanagement berücksichtigt wird.

Karsten Kilian Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg
Ann-Christin Scharf Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Co-Founder des Magazins PlusPerfekt

Employees as Corporate Influencers and Co-creators of Brand-Meaning

Corporate-Influencer sind Schlüsselakteure der Markenbildung, die Veränderung und Innovation vorantreiben können. Welche Vor- und Nachteile sind mit Corporate Influencern verbunden?

Andreas Hesse Professor für ABWL insb. Marketing, Hochschule Koblenz
Holger J. Schmidt Professor für ABWL insb. Marketing, Hochschule Koblenz

In-Vitro-Fleisch und die Verbraucherakzeptanz bei der Generation Z
Entwicklung einer zielgruppenorientierten Instagram-Kampagne

Aktuell ist die Verbraucherakzeptanz für In-Vitro-Fleisch noch gering. Im Beitrag wird auf Basis der Adoptionsforschung eine Fallstudie auf Instagram entwickelt, um die Akzeptanz zu steigern.

Annett Wolf Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin
Jessica Kraska Studentin im Master-Programm Digital Marketing, Hochschule für angewandte Wissenschaften Ansbach

Signature-Events – Aus Erfolgsfaktoren von Wallfahrtsorten lernen

Am Beispiel von Signature-Events aus der katholischen Wallfahrtstradition werden grundlegende Faktoren für erfolgreiche Events aufgezeigt.

Markus Hilpert Lehrstuhl für Humangeographie und Transformationsforschung, Universität Augsburg

Hiphop-Elemente im Marketing – Ausprägungen, Chancen und Herausforderungen

In dem Beitrag werden die unterschiedlichen Formen des Hiphops vorgestellt. Dabei wird aufgezeigt, welche Chancen und Herausforderungen mit einem Hiphop-basierten Marketing für Firmen und Marken verbunden sind.

Jonas Polfuß Professor für Marketing, Studiengangsleiter B.A. Internationales Marketing, IU Hochschule Deutschland
Ismail Boulaghmal Geschäftsführer (CEO) Clubkind Brand Marketing und Hiphop-Musikproduzent

Kundenbindungsprogramme und Kundenzufriedenheit

Welche Anreize müssen Kundenbindungsprogramme bieten, um die Kundenzufriedenheit zu fördern? Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung werden ausgewählte Parameter analysiert.

Jens Hirt Dozent Hochschule Fresenius GmbH, Fachbereich für Wirtschaft und Medien in Berlin
Alina Luisa Weide Master-Studierende Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Freie Universität Berlin

Augmented Intelligence im Werbepretesting – KI als Co-Pilot für menschliche Werte und Entscheidungsprozesse

In dem Beitrag wird gezeigt, welche Möglichkeiten KI im Rahmen von Werbepretests für die Codierung, das Modelling sowie die Analyse und Interpretation bietet.

Andy Santegoeds Senior Solution Consultant MetrixLab, Effie-Juror Niederlande und Lehrbeauftragter an der Beeckestijn Business School
Björn Heijligers Head of Data Science MetrixLab, Alumnus Cosmology – Sterrewacht Leiden
Claudia Gelbe Geschäftsführerin MetrixLab GmbH, Effie-Jurorin Deutschland und Lehrbeauftragte für Market Intelligence an der DHBW

Die Wirkung von Lautsymbolik auf Produktassoziationen und Kaufimpulse

Wie wirken sich Vokale im Markennamen auf die Erwartung der Konsumenten aus?

Sarah Federau Master-Studentin an der Universität Hamburg
Lennart Seitz Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Leuphana Universität
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Professur für BWL, insb. Kommunikations- und Kulturmanagement an der Leuphana Universität

Erfolgreiches Social-Media-Marketing

Welche Bildinhalte und Veröffentlichungszeiten erhöhen die „Likes“ von Beiträgen auf Instagram?
Welchen Einfluss hat die Art der Produktpräsentation in den sozialen Medien auf das Vergeben von Likes. Am Beispiel einer Werbung für Damenschuhe auf Instagram werden alternative Darstellungsformen untersucht.

Pia Winkeler Account Managerin, THE WANTS SOCIAL GmbH
Linn Viktoria Zaglauer Professorin für Marketing, TH Köln

Transfer 03/2022

Schwerpunkt: KI in der Kommunikation und im Markenmanagement

Standpunkt

Die Verwendung des Begriffs „Wissenschaftlichkeit“ in der Praxis

Als Ergänzung zu dem Beitrag von David Christian Dege zur Überprüfung der Limbic® Map wird gefordert, dass Institute und Beratungsunternehmen für ihre als wissenschaftlich bezeichneten Produkte Informationen über die Validierung zur Verfügung stellen.

Bernhard Heidel Vizepräsident Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft
Claas Christian Germelmann Fakultät der Rechts- und Wirtschaftswissenschaften, Lehrstuhl für Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Essay

Warum wir nicht nur von Künstlicher Intelligenz sprechen sollten

Die Autoren weisen darauf hin, dass wir einen differenzierten Blick auf die spezifischen KI-Technologien und -Anwendungen werfen sollten.

Nils Urbach Frankfurt University of Applied Sciences, Institutsteil Wirtschaftsinformatik des Fraunhofer FIT
Peter Hofmann Institutsteil Wirtschaftsinformatik des Fraunhofer FIT, Universität Bayreuth

Praxis

Anforderungen an einen ethischen Einsatz der Künstlichen Intelligenz

Die Anwendung von KI erfordert, dass zum einen die ethischen Grenzen immer mit beachtet werden, zum anderen, dass die Nutzer die Prozesse und Ergebnisse in groben Zügen nachvollziehen können.

Ralf T. Kreutzer Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Trainer, Coach und Marketing- und Management-Consultant

KI – Hype oder Wahrheit, Zukunft oder Gegenwart

In dem Beitrag wird aufgezeigt, dass Chancen der Marketing- und Vertriebsoptimierung mittels Marketingautomatisierung (MA) und Künstlicher Intelligenz (KI) hinsichtlich Effizienz und Effektivität bislang weder umfassend bekannt sind noch in der Praxis umgesetzt werden.

Meike Terstiege Selbstständige Marketing-Beraterin und -Trainerin
Muhsin Cinar Chief Technology Officer (CTO), TERRITORY Group, Gütersloh

KI-basierte Ökosysteme – die nächste Disruption in Wirtschaft und Marketing

KI-basierte digitale Plattform-Ökosysteme, wie sie z. B. Google, Apple, Facebook oder Amazon nutzen, versprechen ein großes Wachstumspotenzial.

Claudia Bünte Professur für Marketing, SRH Berlin University of Applied Sciences und geschäftsführende Gesellschafterin Kaiserscholle GmbH, Berlin

KI und Markenstimme – Optionen, Erkenntnisse und Agenden

Welche Herausforderungen ergeben sich für die Markenwissenschaft, die Lehre, das Markenmanagement sowie die Gesellschaft, wenn KI als Tool der Markenstimme genutzt wird?

Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Alexandra Kirkby Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

KI in Kommunikation und Markenmanagement

Dialog auf Augenhöhe – Intelligente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde
Noch sind Nutzer verhalten bei der Einschätzung zur Nützlichkeit und eigenen Verwendung von Conversational-Commerce-Technologien: Wie sieht die Zukunft aus?

Torsten Spandl Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover (FHDW)
Charlotte Löneke Online-Marketing-Managerin, Dozentin mit Lehrauftrag

Die Relevanz datengestützter Trendanalysen und Entscheidungsprozesse in Verlagen

In einem Fallbeispiel aus dem Bereich eines Ratgeberverlags wird aufgezeigt, wie KI zur Prognose zukünftig nachgefragter Themenbereiche eingesetzt werden kann.

Okke Schlüter Studiendekan Mediapublishing, Hochschule der Medien
Katja Mehler Akademische Mitarbeiterin, Hochschule der Medien
Anna Lena Fehlhaber Data Scientist/Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Leibniz Universität

Der besondere Markenkosmos von Hidden Champions

In dem Beitrag wird gezeigt, welche Möglichkeiten sich für Hidden Champions bei einem gezielten Einsatz von Markenmanagementüberlegungen mit dem speziell für solche Unternehmen entwickelten und validierten „Markenkosmos“ ergeben.

Karsten Kilian Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg
Sophie Englert Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement in Würzburg

LinkedIn Personalities: Wie aus B-to-B-Führungskräften moderne Dialogmarketer werden

Welche Fallstricke müssen Führungskräfte bei der Nutzung des Kommunikationskanals LinkedIn berücksichtigen?

Susanne Ardisson Dozentin an der Hochschule Fresenius und selbstständige PR- und Kommunikationsberaterin

Nachhaltigkeitspflichten von Aktiengesellschaften

Bislang bestehen für Aktiengesellschaften kaum konkrete Nachhaltigkeitspflichten, Sanktionen ergeben sich daher so gut wie keine. In dem Beitrag werden entsprechende mögliche Maßnahmen des Gesetzgebers diskutiert.

Jürgen Telke Professor für Wirtschaftsrecht, Hochschule RheinMain
Stefan Brass Professor für Bürgerliches Recht und Gesellschaftsrecht, Frankfurt University of Applied Sciences, Wiss. Berater bei Brandhoff Obermüller Partner Rechtsanwälte Insolvenzverwalter, Frankfurt a. M.

Marketing im TikTok-Zeitalter – oder alles eine Frage der Strategie?

Prof. Dr. Margit Enke im Interview mit Florian Arndt

Prof. Dr. Margit Enke Professorin für Marketing, TU Bergakademie Freiberg, Vorstandsmitglied der DWG
Florian Arndt Geschäftsführer und Werbefilmregisseur der Sons of Motion Pictures GmbH