DWG Master Award 2022
Verleihung an Lara Verhoeven

Transfer 03/2023

Forschung

“Don’t talk the talk if you don’t walk the walk!”

Warum verhält sich die Gen Z beim Thema Nachhaltigkeit inkongruent?

Die Gen Z setzt sich aufmerksamkeitsstark für einen nachhaltigen Lebensstil ein, setzt diesen aber nicht konsequent um. Untersucht werden die Gründe für das Auftreten dieses Attitude-Behavior-Gap. Die vorliegenden Forschungsergebnisse der Beweggründe für inkongruentes Verhalten werden in einem qualitativen Forschungsansatz um neue Erkenntnisse ergänzt und vertieft. In fünf Fokusgruppen werden neben anderen Faktoren vor allem Kosten, Involvement, Konsumeffektivität sowie soziale Erwünschtheit als Treiber identifiziert. Die Ergebnisse eröffnen neue Ansätze für eine effektivere Gestaltung der Nachhaltigkeitskommunikation mit der Gen Z.

Moritz Kleiser
Strategischer Planer, HeimatTBWA\

Katharina Mittmann
Akademische Mitarbeiterin, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, FB Marketingkommunikation

Prof. Dr. Jörg Tropp
Professor für strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, FB Marketingkommunikation

Schwerpunkt

Praxis

Boarding completed? – Wie die „Reise zum Mittelpunkt des Metaversums weitergehen könnte

Im März dieses Jahres wurde die DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft kurzzeitig zum Reiseveranstalter: Beim Symposium „Eine Reise zum Mittelpunkt des Metaversums“ trafen sich DWG-Mitglieder sowie Interessierte aus Wissenschaft und Praxis am 16. März 2023 in Bayreuth, um nicht nur gemeinsam über das Metaversum zu diskutieren, sondern um selbst auch einmal eigene Erfahrungen mit dem Phänomen und den Technologien zu sammeln. Und weil dieses eigene Eintauchen neue Fragen aufgeworfen hat, möchten wir in diesem Themenschwerpunkt erkunden, was durch die neuen, virtuellen Parallelwelten auf Marketer zukommt und wo bereits jetzt erfolgreiche Erfahrungen mit Customer Experiences im Metaversum gesammelt werden. So viel sei verraten: Die Reise ins Metaversum geht gerade erst los und es könnte sich lohnen, mit dabei zu sein.

Dr. Jonas Föhr
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Timo Koch
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Prof. Dr. Claas Christian Germelmann
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Wovon sprechen wir, wenn wir vom Metaversum sprechen?

Das Metaversum, die Vorsilbe Meta verrät es, ist in einem (noch) undefinierbaren Zwischenstadium. Das hat nicht zuletzt damit zu tun, dass uns beim Metaversum vieles noch bevorsteht oder wie man spöttisch zu sagen pflegt, Zukunftsmusik ist. Vor der Definition kommt die Beschreibung und damit die Unterscheidung. Für das Universalphänomen Metaversum bietet es sich an, mit der Universalform Sinn sachliche, soziale und zeitliche Sinndimensionen zu unterscheiden. Dadurch wird sichtbar, wie Realitäten erst durch Kommunikation zum Ausdruck kommen, die Kommunikation also eine konstitutive Rolle einnimmt. Dabei hat das Erzählerische eine wichtige Funktion für den Menschen als „animal symbolicum“, das „nicht mehr in einem bloß physikalischen, sondern in einem symbolischen Universum [lebt]. Sprache, Mythos, Kunst und Religion sind Bestandteile dieses Universums. Sie sind die vielgestaltigen Fäden, aus denen das Symbolnetz, das Gespinst menschlicher Erfahrung gewebtist“ (Cassirer, 2007; 1944, 50). Genau um diese Fäden geht es, wenn wir vom Metaversum sprechen.

Prof. Dr. Jürgen Schulz
Professor für Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin

Die Innovation synthetischer Kundenerlebnisse: Machen ist wichtiger als Denken

Die technologischen Entwicklungen des Metaversums und die damit einhergehenden physisch-digitalen Kundenerlebnisse sind eine der nächsten digitalen Transformationen. Damit gehen zum einen große Chancen, aber auch Risiken einher. Die größte Herausforderung in der Entwicklung neuartiger Kundenerfahrungen ist, dass solche “synthetischen Erlebnisse” im Metaversum als chronisch „falsch” und nicht real angesehen werden. Gezieltes Ausprobieren, beispielsweise in Innovationslaboren, ist die Art und Weise, wie Unternehmen oder auch Bildungseinrichtungen das Metaversum für sich entdecken, die gewinnbringenden Anwendungsfälle von den schlechten trennen und ihre eigenen implementieren.

Prof. Dr. Dominik Mahr
Leiter des Bereichs Marketing & Supply Chain Management der School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Dr. Jonas Heller
Assistant Professor im Bereich Marketing & Supply Chain Management at School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Dr. Tim Hilken
Assistant Professor im Bereich Marketing & Supply Chain Management at School of Business and Economics, Maastricht University, Mitbegründer des DEXLabs

Moritz Wigger B.A.
Visiting M.A. Student an der Maastricht University im Bereich Marketing & der School of Business and Economics, Universität der Bundeswehr München

Wenn Avatare (virtuelle) Arenen füllen – Konsumentenmotive für den Besuch von Avatar-Konzerten

Innovative Technologien ermöglichen Konsumenten immersive Erfahrungen in digitalen Welten. Dazu zählen Virtual Reality (VR)-Headsets, Brillen und Hologrammprojektionen, die virtuelle Realitäten erschaffen oder reale Umgebungen mit digitalen Inhalten erweitern. Diese Technologien bieten Möglichkeiten für neuartige Customer Experiences, besonders bei Events wie Avatar-Konzerten. Bei solchen Konzerten werden Künstler digital in echte und/oder virtuelle Kontexte projiziert. Obwohl Avatar-Konzerte schon Anklang bei Konsumenten finden, ist unklar, welche Motive sie dazu bewegen. Unser Beitrag liefert Erkenntnisse über die Motivation der Konsumenten für den Besuch von Avatar-Konzerten und identifiziert Potenziale für neue Customer Experiences im Metaversum-Kontext.

Timo Koch
Lehrstuhl für BWL III -Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Maria Feldmann
Alumna des Arbeitsbereichs Marketing & Services, Universität Bayreuth

Das Metaversum: Sehn-Sucht, Mat(h)erealisierung, Ergriffenheit

Das Symposium der DWG am 16.03.2023 in Zusammenarbeit mit der Universität Bayreuth mündete in abschließenden Workshops, um die in den Präsentationen aufgeworfenen Punkte in zentrale Insights zu überführen. Dies ist die Synthese eines Teilnehmers, die für die Zusammenfassung am Ende des Symposiums ausgewählt wurde. Der Beitrag ist auch ein Plädoyer für die Durchführung solcher aktueller Veranstaltungsformate als wichtiges Element des wissenschaftlichen Diskurses zu neuen und teilweise auch praktischen Themen, die erst noch handhabbar gemacht werden müssen.

Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz

„Wir wollen abstrakte Versicherungsprodukte erlebbar machen“

Die ERGO Group gehört zu den größten Versicherungsgruppen auf dem deutschen und europäischen Markt. Weltweit ist das Unternehmen in über 25 Ländern vertreten und ist in der Branche für seine Offenheit gegenüber digitalen Innovationen bekannt. Im ERGO Innovation Lab erforscht und entwickelt das Unternehmen aktiv neue Technologien und konkrete Anwendungsfälle im Versicherungsbereich. Transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement hat mit Luisa-Marie Schmolke gesprochen, die als Innovationsmanagerin im ERGO Innovation Lab Berlin unter anderem die Entwicklung von Metaversum-Anwendungen begleitet. Des Weiteren arbeiten sie und ihr Team an einer Versicherungsberatung in Virtual Reality.

Luisa-Marie Schmolke
Innovationsmanagerin im ERGO Innovation Lab, Berlin

Dr. Jonas Föhr
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

Ein neues Dreigestirn am US-Werbehimmel. Retail Media und die Differenzierung digitaler Werbung (Werbekanäle)

Zwischen 2014 und 2021 dominierten Meta (früher Facebook) und Alphabet (d. h. Google/YouTube) in den USA weit mehr als die Hälfte der dortigen Werbeausgaben für digitale Werbung. Laut Marktzahlen aus dem Jahre 2022 ist dieser Wert nun erstmals deutlich unter 50 Prozent gefallen – und sinkt wohl weiter in einem wachsenden Markt, auf dem im Jahr 2022 über 230 Mrd. US-Dollar umgesetzt wurden. Hierzu trägt unter anderem der Aufstieg neuer Werbekanäle, insbesondere der sogenannten Retail-Media-Kanäle wie Amazon und Walmart, bei. Diese Entwicklung bedeutet neben einer zunehmenden Fragmentierung der Werbekanäle auch neue Möglichkeiten und Anforderungen für Werbende. Hierzu gehört insbesondere ein Verständnis für die Funktionsweise verschiedener Kanäle und der dort jeweils erfolgreichen Werbung. Durch die zunehmende Fülle an Bildschirmreizen rückt zudem ein zunehmender Schwerpunkt auf die Wahrnehmung, auf das sogenannte System 0. Um die Wirkung einer Werbung wirklichkeitsnah zu messen und ihre Leistung zu steigern, müssen Werbetreibende Kreationen im realistischen Medienumfeld, also in Kontext (InContext), testen. Vom Start bis zum Ziel, also von der Werbeeinblendung zum Kauf (Ad2Cart).

Michael Schießl
CEO und und Geschäftsführer, eye square

Jan-Philipp Görtz
Content Advisor, eye square

Können wir die Recognition-Werte in der Anzeigenwerbung mittels semiotischer Attraktoren vorhersagen?

Traditionell wird beim Recognition-Test eine Probanden-Befragung eingesetzt. Wir haben ein Verfahren entwickelt, welches die Recognition-Werte für die Anzeigenelemente vorhersagen kann. Diese Prediction-Methode arbeitet mit einem visuellen Interface, das auch von statistischen Laien eingesetzt werden kann. Die Vorhersagen erreichen eine hohe Güte mit einer Pearson-Korrelation von 0,945 zwischen den empirisch ermittelten Befragungs-Werten und den von unserer Methode prognostizierten Werten. Hierfür muss jedoch eine klare Zielgruppe als Subkultur definiert worden sein. Eine Weiterentwicklung der Methode zur Analyse narrativer Erinnerungspfade im Storytelling wird angeregt.

Dr. Klaus Schwarzfischer
INDUKT Design-Institut in Regensburg und Dozent an der IU Hochschule

Sind digitale Unternehmensevents die besseren Events für die interne Kommunikation?

Die interne Unternehmenskommunikation befindet sich in einer digital getriebenen Phase des Wandels, der durch die Corona-Pandemie noch einmal deutlich verschärft wurde. Mitunter wurden physische durch digitale Events ersetzt, die sich nun langfristig in der internen Kommunikation etablieren können. In dem Beitrag werden die unterschiedlichen Formen digitaler Events sowie die damit erreichbaren Ziele der internen Kommunikation vorgestellt. Anschließend werden Vorteile sowie Nachteile im Vergleich mit Präsenzevents abgewogen. Die Ergebnisse basieren auf zwei Metaanalysen und 15 Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus Deutschland und der Schweiz. Demnach sind digitale Events vorteilhaft beim reinen Informationsaustausch und hinsichtlich der Effizienz. Kein gleichwertiger Ersatz für physische Events sind sie für Ziele wie Integration, Identifikation, Motivation und Positionierung der Unternehmensführung.

Anna Maria Hobbold
Brand Manager Sponsoring & Cooperations, FKP Scorpio Konzertproduktionen GmbH

Prof. Dr. Stefan Weinacht
Westfälische Hochschule

Prof. Dr. Ralf Spiller
Hochschule Macromedia

Standpunkt

Erst kommt die Moral, dann kommt das Fressen

Schokoriegel, Chips und Cola dazu – ohne Frage belastet das fette, süße wie salzige Essen Kinder und Jugendliche, wenn sie kein Maß halten. Aber wie wird aus dieser Binsenwahrheit für Eltern und deren Kindern eine moralische Keule, die ihr Heil im Werbeverbot sieht? Das zeigt ein neuer Referentenentwurf aus dem Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Die paternalistische Gesetzesidee macht vor allem eines: Sie unterschätzt Kinder, deren Eltern und die Werbung.

Dr. Andreas Galling-Stiehler
Lehrkraft für besondere Aufgaben im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin

Interview

Frauenpower im Vorstand der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft – „Experience“ erlebbar machen!

Dr. Anna Nauen ist Geschäftsführerin der Heinz Nauen GmbH & Co.KG, Dozentin, Speakerin, Autorin und wurde kürzlich in den Vorstand der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) kooptiert. Frau Prof. Dr. Margit Enke hat für die transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement mit Frau Dr. Anna Nauen über ihre neue Rolle im Vorstand, ihren Forschungsb

Transfer 02/2023

Standpunkt

Statement des DWG-Präsidenten – Werbebeschränkungen und Werbewirtschaft
Das Gesetzesvorhaben des Bundesernährungsministeriums geht davon aus, dass Werbung für Lebensmittel einen nachhaltigen Einfluss auf das Ernährungsverhalten hat. Wie realistisch sind Begründungen des Ministeriums und das dem Gesetzesvorhaben zugrundeliegende Menschenbild?

H. Dieter Dahlhoff
Präsident der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., Universität Kassel

Forschung

Emoji your Communication

The Effect of Employee’s Use of Emojis in Digital Communication on Customers’ Perceptions of Service Quality

In Mails und Messenger-Nachrichten werden vermehrt Emojis eingesetzt. In welchen Kommunikationssituationen kann der Einsatz von Emojis sinnvoll sein, und wann sollte man darauf verzichten?

Vanessa Kraus
Researcher and lecturer at the University of Augsburg

Heribert Gierl
Professor of marketing at the University of Augsburg

Schwerpunkt

Gestaltung von Kommunikation

Gestaltung von Kommunikation – Möglichkeiten der Kreation als Einführung zum Themenschwerpunkt dieser Ausgabe
Gestaltung von Kommunikation lässt sich unterteilen in inhaltliche Gestaltungsmittel zur Vermittlung der Botschaft und stilistische Gestaltungsmittel der kreativen Ausführung. In beiden Feldern existiert eine Vielzahl an Möglichkeiten, die hier ordnend und auf Basis aktueller Studien dargestellt werden.

Anja Spilski
Professorin für Marketingkommunikation und Marketing, Hochschule Pforzheim

Praxis

Humorvolle Kommunikation in der Dienstleistung – Chancen, Potenziale und Risiken

Humor in der Werbung ist gut erforscht, welche Chancen und Risiken bietet aber Humor in der persönlichen Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden und was ist dabei zu beachten?

Sarah Kobel
Professur für Marktforschung, Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, Saarbrücken

Gamification – Ein Einblick in aktuelle Forschungsergebnisse

Der Beitrag gibt einen kurzen Überblick über Anwendungsbeispiele von Gamification, beleuchtet Forschungsergebnisse zu wesentlichen Aspekten und fasst Managementimplikationen zusammen.

Kristina Klein
Professorin für Marketing und Konsumentenverhalten, Universität Bremen

Gloria Germroth
Doktorandin am markstones Institute of marketing, branding & technology, Universität Bremen

Geschichte gibt Gestalt: Einsatzmöglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in der Marketingkommunikation

Der Bezug zur Geschichte einer Marke kann sich potenziell positiv auf die Reputation auswirken – bis hin zur erhöhten Kaufintention und Zahlungsbereitschaft. Dabei sollten aber einige Spielregeln beachtet werden.

Felix Krebber
Professor für Unternehmenskommunikation, Hochschule Pforzheim, Business School

Anthropomorphe Markengestaltung – Wenn Marken menschlich werden

Bei der Vermenschlichung einer Marke wird darauf gesetzt, die Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten als sozialen Akteur zu positionieren. An Praxisbeispielen werden konkrete Umsetzungsmöglichkeiten aufgezeigt und Vor- und Nachteile dieser Strategie diskutiert.

Lennart Seitz
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Leuphana Universität

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Professur für BWL, insb. Kommunikations- und Kulturmanagement, Leuphana Universität

Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen

Emotionsmessung bei klassischen und digitalen Out-of-Home-Kreationen

Ziel dieser Studie von september Strategie und Forschung in Zusammenarbeit mit dem Fachverband Aussenwerbung e.V. ist die Identifizierung der emotionalen Wirksamkeit von Out-of-Home-Werbung. Dabei kommt eine Kombination aus apparativer Emotionsmessung und Tiefeninterviews zum Einsatz, um die unbewusste Wirkung von Stimuli auf die
Relevanz, die Reflexion, die Attraktion und die Sympathie zu evaluieren.

Daniel Schneider
Emotion Research Director – Affective Neuroscience, september Strategie und Forschung

Cornelia Krebs
Head of Media & Analytics September Strategie und Forschung

Kai-Marcus Thäsler
Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing und digitale Medien, Fachhochschule für Oekonomie und Management und Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung e.V.

Die Bedeutung von Diversity in der Markenkommunikation

In dem Beitrag wird ein Überblick über den Einsatz von Diversity in der Markenkommunikation, insbesondere in großen Unternehmen, gegeben. Ein neuer zweidimensionaler Ansatz zeigt, dass Diversity-Marketing sowohl adressaten- als auch inhaltsbezogen definiert werden muss.

Oliver Vogler
Hochschullehrer für Brand Management, ISM International School of Management GmbH – Nonprofit Organization

Mafosplitter

Track the Success – Ein Vergleich der Werbequalität in TV und Online-Video

In der Studie werden die Wahrnehmung, die emotionale Reaktion und die Wirkung von Werbespots, die über unterschiedliche Kanäle (TV, BVOD und Social Media) ausgespielt werden, untersucht.

Olaf Schlesiger
Head of Research, Screenforce

Matthias Rothensee
Chief Research Office und Partner, eye square

Stefan Schönherr
VP Brand & Media Experience und Partner, eye square

Transfer 01/2023

Schwerpunkt

Kommunikation des Handels: Einladung zum Perspektivwechsel und Einführung zum Themenschwerpunkt dieser Ausgabe

Die bislang klare Vorstellung von Handelskommunikation verschwimmt heute zunehmend. In dem Beitrag werden Überlegungen zur Ausrichtung der Kommunikation an der Verkaufsschnittstelle diskutiert. Jörn Redler Professor für ABWL, insb. Marketing, Hochschule Mainz

Essay

Brand Code-Management zur peripheren Positionierung einer Retailer Brand am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Codes können Motive subtil ansprechen und Assoziationen zur Marke erzeugen. Auf Basis der Bedürfnis-, Lern- und Konsistenztheorien wird der Begriff Code mit Hilfe einer Literaturanalyse näher erläutert und der Einsatz für Retailer Brands im Lebensmitteleinzelhandel anhand eines Beispiels dargestellt. Prof. Dr. Joachim Hurth Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften

Die Werbung des Einzelhandels – eine neue Epoche für den Flyer?

In dem Beitrag wird auf Basis des klassischen Entscheidungsmodells dargestellt, welche Parameter bei einer Entscheidung zwischen dem bisher verwendeten gedruckten Handzettel und dem digitalen Handzettel berücksichtigt werden sollten. Lothar Müller-Hagedorn Prof. a. D., zuvor Direktor des Seminars für ABWL, Handel und Distribution an der Universität zu Köln und Direktor des IFH Köln

Praxis

Angebotskommunikation im Handel – Situation und Bedarf sind entscheidend

Am Beispiel des Handels wird die Bedeutung einer crossmedialen Angebotskommunikation aufgezeigt. Entscheidend ist eine intelligente Orchestrierung der Medienkanäle, um die Angebotskommunikation an die diversen Bedürfnisse und Situationen anzupassen. Andreas Riekötter Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS GmbH, Köln

Sind die Tage der gedruckten Prospekte gezählt?

In der Handelswerbung wird verstärkt über die Rolle von Werbeprospekten diskutiert. Ist „Smart Print“ die Lösung? Dirk Engel Unabhängiger Markt- und Medienforscher

Kleine „Stupser“ am POS: Können Nudges den Abverkauf von Restmengen fördern?

Wie können negative Reaktionen auf (fast) leere Kisten in der Obst- und Gemüseabteilung reduziert werden? Basierend auf einer Kommunikation am Regal mittels Nudges wurde im Rahmen einer Befragung untersucht, wie Probanden auf verschiedene Maßnahmen reagieren. Gunnar Mau Professor für Konsumpsychologie und Präsident der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport, Berlin Markus Schweizer Geschäftsführer und Partner der Holistic Consulting GmbH, Hannover

Einladend – nicht überladend! Ein Plädoyer und Praxistipps für mehr Auswahl in Katalogen vor dem Hintergrund des Choice-Overload-Effekts

Mit ökologischen und sozialen Leistungen versuchen Handelsunternehmen ihr Image zu verbessern, Kunden zu binden und neue Zielgruppen zu erschließen. Aber verfängt dieser Ansatz? Die Ergebnisse einer Studie zeigen, was als Greenwashing und was als glaubwürdiges Engagement wahrgenommen wird? Dirk Görtz Vice President Produktmarketing und Kommunikation Post und Paket Deutsche Post DHL

Nachhaltigkeit in der Handelswerbung

Welche Anreize müssen Kundenbindungsprogramme bieten, um die Kundenzufriedenheit zu fördern? Anhand einer empirischen Untersuchung werden ausgewählte Parameter analysiert. Florian Brugger Dozent für Marketing an der HWR Berlin und der FOM Berlin

Agile Markenführung zur Stärkung der Compliance – Brand Governance als transformative Lernplattform

In dem Beitrag wird gezeigt, wie Brand Governance als transformative Lernplattform genutzt werden kann, um Compliance als Erfolgsfaktor in der Markenführung zu nutzen. Jan Lies Professur für Unternehmenskommunikation und Marketing, FOM Hochschule, Gütersloh

Was können wir heute schon über morgen sagen? – „Empfehlungen für die Trend- und Zukunftskommunikation“

Die Prinzipien und Methoden von Zukunftsstudien und Corporate Foresight können dazu beitragen, Marken und Unternehmen auf einzigartige und wirklich zukunftsorientierte Weise zu positionieren. Maximilian Panthen Head of Innovation Management, KSB SE & Co. KGaA

Mach mal Pause – aber richtig! Effektives Inkubieren für mehr Kreativität

Wie kann die Kreativität durch Pausen bzw. den Wechsel von Selektions- und Konfigurationsaufgaben gesteigert werden? Tobias Langner Professor für Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal Julian Felix Kopka Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal