Aus dem Inhalt:

transfer 03/2026

Aus dem Inhalt:

Editorial

In dieser Ausgabe beschäftigen sich unsere Autorinnen und Autoren in zehn Beiträge mit dem Thema Mobilitätskommunikation. Mobilität ist mehr als die Frage, wie Menschen von A nach B gelangen. Sie steht für Freiheit, Teilhabe und Lebensqualität, aber auch für Umweltbelastung, Kosten und Konflikte. Die Verkehrsforschung ist sich einig: Verkehrssysteme müssen effizienter, klimaneutraler und nutzerorientierter werden. Welche Rolle Kommunikation dabei spielt, bleibt jedoch weitgehend unbeantwortet. Dabei entsteht die Transformation nicht allein durch technische Innovationen oder neue Infrastruktur. Sie gelingt nur, wenn Menschen Veränderungen verstehen, akzeptieren und in ihren Alltag integrieren. Kommunikation ist deshalb keine Begleitmaßnahme, sondern eine Triebfeder des Wandels. Mobilitätsangebote sind zugleich Markenversprechen: Das Auto steht für Unabhängigkeit, die Bahn für Reichweite und nutzbare Zeit, das Fahrrad für Nähe und Nachhaltigkeit. Solche Bedeutungen werden durch Werbung, Politik, Medien und persönliche Erfahrungen geprägt. Die Beiträge dieser Ausgabe zeigen, wie Kommunikation Mobilitätsverhalten beeinflussen kann – etwa durch Gemeinschaft, Zugehörigkeit und soziale Routinen. Kommunikation kann fehlende Angebote nicht ersetzen. Sie kann jedoch Orientierung geben, Vertrauen schaffen und dazu beitragen, neue Formen der Mobilität attraktiv und als selbstverständlichen Teil des Alltags zu etablieren.

Tobias Heußler
Professur für Sales Management, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Forschung

From Mass-Market Smiles to Luxury Scowls: How Advertising Models’ Facial Expressions Affect Brand Evaluations

While smiling advertising models typically elicit positive consumer emotions, luxury adver-tising frequently employs aloof models. We investigate this discrepancy by examining the interaction between brand social status (mass-market vs. luxury) and models’ facial expres-sions (smiling, neutral, aloof). Our results reveal a boundary condition for smile effective-ness: smiling models boost evaluations in mass markets via positive emotions but harm lux-ury brands through brand-expression misfit. Thus, status signaling dominates biological emotional impulses in luxury contexts, justifying aloof model usage.

Heribert Gierl
Professor of Marketing at the University of Augsburg (retired)

Kommunikation und Mobilität – Eine Symbiose zur besseren Wirksamkeit

Die Transformation im Mobilitätssektor zählt zu den gesellschaftspolitisch heikelsten Veränderungsprozessen der Gegenwart. Dieser Beitrag beschreibt eine theoriegeleitete Symbiose aus Kommunikations- und Verkehrswissenschaften, um daraus Impulse für die Kommunikation bei der Transformation aufzuzeigen. Sei es bei der Etablierung neuer Mobilitätsroutinen, der unternehmerischen und politischen Leitkommunikation oder der kommunikativen Öffnung der Meinungsbildungsprozesse, wenn Kommunikation stärker auf die Veränderung der sozialen Bedeutungen von Mobilität abzielt, eröffnet dies neue Wege in der Transformation. In Zukunft wird die integrative Betrachtung infolge von Entwicklungen wie dem autonomen Fahren weiter an Bedeutung gewinnen.

Prof. Dr. Simon Kiesel,
Professor für Digitales Marketing, THM Business School

Tobias Heußler
Professur für Sales Management, Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Mobilität als Markenversprechen – Akzeptanz, Purpose und Glaubwürdigkeit

Mobilität wird für Unternehmen zunehmend zu einem strategischen Feld der Markenführung und Kommunikation. In diesem Beitrag wird gezeigt, dass nachhaltige Mobilitätskonzepte nicht allein durch Technik, Infrastruktur oder Regulierung erfolgreich werden, sondern durch glaubwürdige Einbettung in Purpose, Markenidentität und Organisationspraxis. Auf Basis eines konzeptionellen Zugangs werden Spannungsfelder zwischen Nachhaltigkeit, Komfort, Status, Freiheit und Greenwashing-Risiken herausgearbeitet. Auf Grundlage eines literaturgestützten Transferansatzes werden Erkenntnisse aus Mobilitäts-, Akzeptanz-, Marken- und Nachhaltigkeitsforschung zusammengeführt. Das empirisch validierte SHIFT-Framework wird dabei auf die betriebliche Mobilitätskommunikation übertragen und zu einem praxisorientierten Orientierungsrahmen verdichtet.

Ann-Katrin Voit
Professorin für Volkswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftspolitik, Hochschule für Oekonomie und Management (FOM), Essen

Markenassoziationen im City-Branding: Fahrradmobilität als mögliches Positionierungsfeld?

Der Beitrag untersucht, ob und wie stark Assoziationen mit dem Thema Fahrradmobilität in der Bevölkerung die Markenwahrnehmung von Städten prägen. Die Ergebnisse einer als Quasi-Experiment konzipierten Online-Befragung mit n = 938 Teilnehmenden zeigen, dass Nennungen im Kontext der Fahrradmobilität in der Gruppe der sechs betrachteten Fahrradstädte einen relevanten Anteil der primären drei Assoziationen darstellen und in einem positiven Zusammenhang mit der Einstellung zur Stadtmarke stehen. In der Vergleichsgruppe von sechs Städten mit einer weniger stark ausgeprägten Fahrrad¬orientierung steht die Markeneinstellung in Zusammenhang mit anderen thematischen Assoziationen.

Phil Petri
wissenschaftlicher Mitarbeiter, Institute for Marketing & Innovation, Technische Universität Braunschweig

Christof Backhaus
Institute for Marketing & Innovation, Technische Universität Braunschweig

Winning Customer Acceptance for Parking Price Increases – Five Best Practices from the Mobility Industry

Parking prices have become one of the most visible and emotionally discussed aspects of urban mobility. While operators invest considerable effort in determining appropriate prices, far less attention is paid to communicating price adjustments. Yet research consistently shows that customer acceptance depends less on the price increase itself than on whether it is perceived as fair, transparent and justified (Kahneman et al., 1986; Bolton et al., 2003). Drawing on behavioral pricing research and international best practices from railways, public transport, airports and parking operators, this article presents five practical rules for communicating parking price increases more successfully. The recommendations are applicable to municipalities, airports and private parking operators alike.

Mark Friesen
Managing Partner, QUINTA Consulting und Lehrbeauftragter für Marketing Management, Universität St.Gallen (HSG)

Schneller, günstiger, besser? Der Vergleich einer klassisch produzierten und einer KI-produzierten Werbekampagne

In dem Beitrag wird untersucht, inwieweit eine KI-produzierte Werbekampagne im Vergleich zu einer klassisch produzierten Kampagne hinsichtlich Kosten, Time-to-Market und Kundenakzeptanz bestehen kann. Ein Vergleich zweier Kampagnen der Deutschen Bahn zeigt, dass der Einsatz generativer KI erhebliche Potenziale zur Reduktion von Produktionskosten und Entwicklungszeiten bietet, ohne die Werbewirkung zu beeinträchtigen. Die KI-basierte Kampagne erzielte sogar überdurchschnittliche Werte bei Differenzierung, Sympathie, Relevanz und Aktivierung und wurde von den Konsument*innen überwiegend positiv bewertet. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass KI-generierte Werbekreation unter geeigneten gestalterischen Bedingungen eine wirksame und wirtschaftlich attraktive Alternative zur klassischen Kampagnenproduktion darstellt.

Thomas Kemper
Senior Vice President Marketing DB Fernverkehr

Mobilitätsverhalten neu denken heißt, Kommunikation neu denken

Trotz ausgebauter Infrastruktur und zahlreicher Kommunikationskampagnen bleibt das Auto das dominierende Verkehrsmittel in Deutschland. Dieser Beitrag stellt ein wissenschaftlich fundiertes Framework vor, das zeigt, wie Kommunikation das Mobilitätsverhalten systematisch beeinflussen kann und das konkrete Tipps für die praktische Anwendung gibt. Das Framework basiert auf dem Stage Model of Self-Regulated Behavioral Change (SSBC) von Sebastian Bamberg. Es verschiebt den Fokus der Kommunikation zu prozessorientierter Verhaltensbegleitung und ermöglicht eine Zielgruppensegmentierung nach Veränderungsbereitschaft statt nach demografischen Merkmalen.

Jörg Müller
Lots*, Gesellschaft für verändernde Kommunikation mbH

Wie ein kostenfreies Interrailticket Europa verändert und was Kommunikation davon lernen kann

Wie kann aus einer zivilgesellschaftlichen Idee ein europäisches Programm und eine erfolgreiche Kommunikationsinitiative entstehen? Am Beispiel der Kampagne #FreeInterrail und des daraus hervorgegangenen EU-Programms DiscoverEU zeigt der Beitrag, wie eine einfache, positive Leitidee durch zielgruppengerechte Argumente, öffentliche Aufmerksamkeit und institutionelle Beziehungsarbeit politisch wirksam wurde. Zudem wird untersucht, wie DiscoverEU abstrakte europäische Werte in konkrete Reise-, Lern- und Begegnungserfahrungen übersetzt. Abschließend leiten wir daraus übertragbare Erkenntnisse für Kommunikationsverantwortliche ab.

Vincent-Immanuel Herr
Soziologe, Historiker, Autor

Martin Speer
Wirtschaftswissenschaftler, Autor

Zwischen Pflichttermin und Privileg – Wie Blended Travel die Geschäftsreise neu erfindet und warum Kommunikation über Akzeptanz entscheidet

Ein Bericht über den strukturellen Wandel der Arbeitsmobilität

In dem Beitrag wird Blended Travel als struktureller Wandel der Arbeitsmobilität untersucht und die Forschungslücke fehlender organisationaler Regeln adressiert. Auf Basis aktueller Studien (VDR-Geschäftsreiseanalyse, BZT-Studie, internationale Daten) entwickelt es eine konzeptionelle Analyse zu Treibern, Chancen und Risiken. Zentrale These: Blended Travel ist gelebte Praxis, aber kaum reguliert. Die Implikation: Klare Kommunikation und Richtlinien sind entscheidend. Weitere Forschung sollte Governance-Modelle und Auswirkungen auf Produktivität beleuchten.

Anne Dreesen
PR und Kommunikation, Verband Deutsches Reisemanagement

Wenn Bewegung Bedeutung erhält – Was die Mobilitätskommunikation von der Fitness- und Gesundheitsbranche lernen kann

Die Transformation zu nachhaltiger Mobilität wird meist als technologische und infrastrukturelle Herausforderung diskutiert, ihr Erfolg hängt jedoch wesentlich von individuellem Verhalten ab. Positive Einstellungen zu Nachhaltigkeit resultieren nicht automatisch in entsprechendem Verhalten. Vergleichbare Herausforderungen zeigen sich in der Fitnessbranche: Trotz bekannter gesundheitlicher Vorteile bleibt regelmäßige Bewegung oft aus. Empirische Analysen zeigen, dass die subjektive Bedeutung von Bewegung ausschlaggebend für Verhaltensänderungen ist. Der Beitrag überträgt diese Erkenntnisse auf die Mobilitätskommunikation und leitet Implikationen für nachhaltige Mobilitätsentscheidungen ab.

Sarah Kobel
Professur für Marktforschung, Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, Saarbrücken

Alexander Küstner
wissenschaftlicher Mitarbeiter, Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, Saarbrücken

Kevin Krause
wissenschaftlicher Mitarbeiter, Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, Saarbrücken

Warum alles so bleibt, wie es ist. Der unbekannte Bedeutungsverlust des Autos und die fehlende Kommunikation darüber

Das Auto ist nicht mehr die Ikone der Moderne, es hat im praktischen Alltag an Bedeutung verloren, die Fahrleistungen gehen zurück und die sozialen und ökologischen Folgen treten immer offener zu Tage. Aber hierüber findet keine Kommunikation statt. Vielmehr wird dieser schleichende Niedergang gar nicht zur Kenntnis genommen und auch nicht als Startpunkt für eine Transformation genutzt. Das Fahrrad oder der öffentliche Verkehr werden von den Vertretern selbst gar nicht als Alternativen platziert. So wirkt das Auto viel mächtiger als es eigentlich ist. Möglicherweise findet diese Kommunikation aus Angst vor Veränderungen nicht statt.

Andreas Knie
Professor am Wissenschaftszentrum Berlin (WZB)

Systematisierung von Markennamen und Veränderungen im Zeitverlauf

Der Markenname gilt als zentraler Bestandteil jeder Marke. Er identifiziert und differenziert eine Marke und schafft Vertrauen bei den Kunden. Aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität in vielen Märkten wird es immer schwieriger, einen unterscheidbaren und rechtlich schutzfähigen Namen zu finden. Das von den Autoren auf Basis von 20 Systematisierungen aus Wissenschaft und Praxis entwickelte Kategoriensystem unterscheidet zwischen fünf inhaltlichen und drei formalen Kriterien. Die anschließende Anwendung auf 50 etablierte und 50 neue Marken der deutschen Lebensmittelindustrie zeigt zum einen die gute Anwendbarkeit der ermittelten Kategorien, zum anderen macht es deutlich, wie sich Markennamen in der Food-Branche im Zeitverlauf verändert haben.

Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Nadine Ammon
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Projektmanagerin Marketing bei SPS electronic

KI als Gamechanger: Verliert das Finanzmarketing dabei an Kreativität, Differenzierung und Emotionalität?

Dr. Lothar Weissenberger hat im Jahr 2014 die Marketingleitung der Deka-Gruppe in Frankfurt übernommen. Er verantwortet die strategische Weiterentwicklung im Marketing und treibt die digitale Agenda der Deka mit voran, aktuell mit besonderem Fokus auf die Implementierung von KI- und Innovations-Prozessen. Zuvor war er als Leiter der Marketingkommunikation des DSGV (Deutscher Sparkassen- und Giroverband) für das Markenmanagement und die bundesweiten Marketingkampagnen der Sparkassen zuständig. In diesen Funktionen konnte er in den vergangenen Jahren alle relevanten Branchenauszeichnungen entgegennehmen (u. a. Effie-Gold, Cannes Lion, Deutscher Mediapreis).

Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft

Lothar Weissenberger
Leiter Marketing und Digitale Medien, Managing Director DekaBank, Frankfurt

Buchbesprechungen

BRUHN, Manfred, BURMANN, Christoph., & KIRCHGEORG, Manfred: Marketing.Neu.Denken. Impulse für eine Disziplin im Wandel.
Wiesbaden: Springer Gabler, 2026, 630 Seiten, 2. Auflage, Hardcover, 39,90 EURO, ISBN ‎ 978-3-3671-0921-0

MUNZINGER, Uwe; HARTMANN, Olaf:
Markenkraft durch BRAND EXPERIENCE. Gestalten, messen, erfolgreich managen.
Hamburg: BoD – Books on Demand GmbH, 307 Seiten, Softcover, 49,90 Euro, ISBN 978-3-6951-0067-5.

BUSCH, Steffen:
NEW WORK. RECRUITING-GESPRÄCHE.
Berlin: De Gruyter, 20206, 110 Seiten, Softcover, 19,95 Euro, ISBN 978-3112230534.

ARICA, Mahmut; FRIEDRICH, Klaus; HIEMEYER, Wolf-Dieter, STUMPF, Marcus (Hrsg.):
Marketing & Sales Innovation 2026. Künstliche Intelligenz – Einsatzmöglichkeiten im Marketing und Vertrieb.
Wiesbaden: Springer Gabler, 2026, 277 Seiten, Softcover, 39,99 Euro, ISBN ‎978-3-6584-9536-7.

KLEIN, Oliver; MERKLE, Wolfgang (Hrsg.):
RETHINKING MARKETING. Plädoyer für ein neues Mindset und mutiges Handeln.
München: Verlag Franz Vahlen, 2025, 304 Seiten, Hardcover, EUR 39,80, ISBN 978-3-08006-7807-5.

ANDERSEN, Heike; BADER, Hanna; BLITZ, Andreas; ECKART, Peter; GRZESIEK, Andreas; IKAS, Amelie; SCHWARZE, Julian; VIEHL, Anton; VÖCKLER, Kai:
Mobility Design: Die Zukunft der Mobilität gestalten. Band 3: Transfer.
Verlag Jovis, 2025, 144, Seiten, Softcover, 38,00 Euro, ISBN ‎978-3-9861-2173-0.