Aus dem Inhalt:
transfer 02/2026
Aus dem Inhalt:
Editorial
Das Editorial beleuchtet den Wandel wissenschaftlicher Literaturrecherche und die zunehmende Bedeutung digitaler Datenbanken und KI-gestützter Suchtools. Die Fachzeitschrift transfer ist seit 2010 in den Datenbanken GENIOS/WISO und EBSCO vertreten, wodurch ihre Inhalte gezielt recherchierbar sind. Der Mehrwert kompletter Ausgaben besteht aber darin, der Leserschaft einen umfassenden Überblick über den Bereich Kommunikation und Markenmanagement zu bieten. Die aktuelle Entwicklung der Bibliotheksrecherchen mit aktuellen KI-Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Semantic Scholar zeigt trotz der neuen Möglichkeiten Risiken wie fehlerhafte oder halluzinierte Quellenangaben. Neue Systeme wie OpenScholar.ai sollen hier bessere Ergebnisse liefern. Seit Mai 2026 können transfer-Inhalte auch über Perplexity und EBSCO als Premium-Inhalte gefunden werden.
Thematischer Schwerpunkt dieser Ausgabe ist die Hochschulkommunikation, insbesondere vor dem Hintergrund abnehmender Studierenderzahlen und der wachsender Konkurrenz privater Hochschulen.
Schwerpunkt
Why we should sell universities like soap – Warum wir Hochschulmarketing größer denken sollten
Hochschulen stehen vor einer doppelten Herausforderung: Sinkende Studierendenzahlen und der gleichzeitige Eintritt generativer KI als Akteur im Bildungskontext verlangen eine Neuverhandlung des Hochschulmarketings. Die altbewährte Frage – wie gewinnen wir Studierende? – erlebt ihr Comeback, trifft aber auf neue Fragen: Wie bleiben Hochschulen im KI-Zeitalter sichtbar, und wem vertrauen Studierende, wenn KI in die Ko-Kreation von Wissen eintritt? Nach einer Einordnung der strukturellen Rahmenbedingungen des Hochschulmarketings führen wir entlang der Student Journey durch die Beiträge des Themenschwerpunkts zu Markenidentität, Studienwahlverhalten, Employer Branding sowie digitaler Sichtbarkeit, um schließlich ein Vertrauensdreieck aus Hochschule, Lehrenden und KI als konzeptionellen Rahmen für weiteren Forschungsbedarf zu entwickeln.
Helen Bommel
Lehrstuhl für BWL III –Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth
Prof. Dr. Claas Christian Germelmann,
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth
Geht das wieder weg? – Warum staatliche Hochschulen ihre digitale Kommunikation neu denken müssen
Digitale Kommunikation ist im Hochschulmarketing längst keine Option mehr, sondern strategische Notwendigkeit. Dennoch begegnen viele staatliche Hochschulen digitalen Maßnahmen weiterhin mit Skepsis – insbesondere aufgrund von Datenschutzvorgaben, fehlender Messbarkeit und begrenzten Ressourcen. Am Beispiel der Technischen Hochschule Mittelhessen (THM) zeigt der Beitrag, dass diese Zurückhaltung zunehmend zum Wettbewerbsnachteil wird. Konkrete Kampagnendaten belegen: Internationale Märkte ermöglichen deutlich höhere Reichweiten als der stark umkämpfte deutschsprachige Raum. Gleichzeitig offenbaren sich strukturelle Grenzen in der Erfolgsmessung, insbesondere durch fehlende Verknüpfungen entlang der Customer Journey. Der Artikel zeigt, dass Hochschulkommunikation heute weit über operative Aufgaben hinausgeht. Als „Mindset Developer“ trägt sie entscheidend zur digitalen Transformation innerhalb der Institution bei. Entscheidend ist nicht mehr, ob Hochschulen digitale Kommunikation betreiben, sondern wie strategisch, datenbasiert und reflektiert sie dies tun. Dabei bleibt zu berücksichtigen, dass Hochschulkommunikation sich grundlegend von kommerzieller Kommunikation unterscheidet. Es bewegt sich in einem Spannungsfeld zwischen Effizienzanforderungen
Prof. Dr. Simon Kiesel,
Professor für Digitales Marketing, THM Business School
Marko Karo,
Leiter Hochschulkommunikation und Marketing, Technische Hochschule Mittelhessen
Jan Götz,
Referent für digitales Marketing, Technische Hochschule Mittelhessen
Der Markenfilter von McKinsey: Theorie und ein Modifikationsvorschlag zum Management von Studiengängen
In dem vorliegenden Beitrag wird diskutiert, inwiefern sich der Markenfilter von McKinsey – ein etabliertes Analyseinstrument zur Bewertung der Markenstärke – auf das Management von Studiengängen übertragen lässt. Vor dem Hintergrund rückläufiger Studierendenzahlen werden anhand eines realen Anwendungsbeispiels die Trichterstufen des Markenfilters auf einen Masterstudiengang an einer Universität übertragen sowie potenzielle Ursachen für den Verlust von Studierenden entlang der Trichterstufen identifiziert. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Markenfilter praktikable Ansatzpunkte für strategische und operative Maßnahmen im Hochschulmarketing liefert. Weiterführende Forschung könnte Einsatzmöglichkeiten im Personalmarketing prüfen.
Hong Ngoc Nguyen,
Research Associate, Chair of Business Management, esp. Marketing, TUD Dresden University of Technology
Prof. Dr. Florian U. Siems,
Chair Holder, Chair of Business Management, esp. Marketing, TUD Dresden University of Technology
Prof. Dr. Blagoy V. Blagoev,
Full Professor of Organization Studies and Director at the Institute for Work, Organization and Transformation, University of St.Gallen
Prof. Dr. Bärbel Fürstenau,
Chair Holder, Chair of Business Education and Management Training, TUD Dresden University of Technology
Prof. Dr. Alexander Kemnitz,
Chair Holder, Chair of Economics, esp. Economic Policy and Economic Research, TUD Dresden University of Technology
Wie sichtbar sind deutsche BWL-Hochschulen in den Antworten von ChatGPT und Co?
LLM-basierte Antwortsysteme wie ChatGPT, Claude oder Gemini werden zunehmend zur zentralen Orientierungsinstanz bei studienwahlrelevanten Entscheidungen. Die vorliegende Studie analysiert die Sichtbarkeit deutscher Hochschulen mit wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen mit acht führenden Modellen anhand von 15 studienwahlrelevanten Prompts und vergleicht die Ergebnisse mit einem spezifizierten CHE-Ranking. Auf Basis von GEO-Metriken (Citation-Rate, Ranking-Position, Quellenbasis) zeigt sich eine deutliche Entkopplung zwischen Studienbedingungen und KI-Sichtbarkeit.
Prof. Dr. Ralf Spiller,
Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement, Macromedia Hochschule
David Wiestner,
Co-Founder von comdaily
Studierendentypologien als Grundlage für ein nachhaltiges Hochschulmarketing
Dieser Beitrag beschreibt eine empirisch entwickelte Typologie von Studierenden als Basis für nachhaltiges Hochschulmarketing. Durch die Identifikation von sechs Studierendentypen – „Study Enthusiasts“, „Socializers“, „Independent Achievers“, „Accidental Students“, „Remote Enthusiasts“ und „Homebirds“ – zeigt sich, dass ein zielgerichtetes Marketing, das auf die spezifischen Bedürfnisse und Mobilitätsmuster der Studierenden eingeht, die Attraktivität von Hochschulen steigern kann. Die Typologien legen nahe, dass ein Gleichgewicht zwischen individueller Flexibilität und sozialer Integration, unter Berücksichtigung ökologischer Aspekte, essenziell ist. Die Ergebnisse betonen die Bedeutung differenzierter Ansätze in der Hochschulstrategieentwicklung.
Prof. Dr. Kai-Michael Griese,
Nachhaltigkeitsmarketing, Hochschule Osnabrück
Christopher Jutz, Doktorand, Hochschule Osnabrück
Prof. Dr. Henrik Schultz,
Landschaftsplanung und Regionalentwicklung, Hochschule Osnabrück
Prof. Dr. Johanna Schoppengerd,
Stadtplanung und Planungsrecht, Hochschule Osnabrück
Prof. Dr. Karsten Morisse,
Medieninformatik, Hochschule Osnabrück
Prof. Dr. Sandra Rosenberger,
Nachhaltige Energietechnik, Hochschule Osnabrück
Ines Prehn,
wissenschaftliche Mitarbeiterin, Hochschule Osnabrück
Wissenschaft zum Aufsprühen, Beton zum Tragen: Wie haptische Markenführung Identität greifbar macht
Hochschulmerchandising: Identitätsmanagement statt Souvenirkult
Physische Produkte sind im Hochschulmarketing mehr als Souvenirs: Sie machen die Markenzugehörigkeit greifbar und schaffen eine emotionale Bindung. In diesem Beitrag wird analysiert, wie deutsche Hochschulen haptische Markenführung strategisch einsetzen, von der urbanen Sichtbarkeit des Erstsemester-Rucksacks (Münster) über die architektonische Umdeutung der Ruhr-Uni Bochum (RUB) bis hin zu Forschungsprodukten wie Campus-Honig und dem Parfüm „Knowledge by RUB“. Ergänzend werden Kollaborationen (FAU und Adidas), gesellschaftliches Engagement (Paderborn) und Storytelling (HU Berlin) betrachtet. Fazit: Authentisches Hochschulmerchandising entsteht aus dem Markenkern und schafft eine lebenslange Identifikation.
Björn Schumbrutzki,
Geschäftsführer, UNICUM Merchandising GmbH
Frank-Christoph Sinn,
Abteilungsleiter Strategisches Marketing, Ruhr-Universität Bochum
Professoren als Corporate Influencer auf LinkedIn
Hochschulen stehen im Wettbewerb um Studierende, Sichtbarkeit und profilbildende Differenzierung. Zugleich bleibt ihre Kommunikation auf sozialen Plattformen häufig institutionenzentriert und macht akademische Identität und fachliche Kompetenz nur begrenzt sichtbar. Parallel dazu gewinnen Professoren auf LinkedIn an Bedeutung, sind jedoch bislang kaum an die Hochschulmarke rückgebunden. In dem Beitrag wird ein konzeptioneller Transferansatz entwickelt, der Personal Branding und Corporate Influencing auf den Hochschulkontext überträgt. Grundlage ist ein Bezugsrahmen zu Corporate Influencing auf LinkedIn, der mit Gestaltungsprinzipien professoraler Sichtbarkeit verbunden und anhand einer qualitativen, kriteriengeleiteten Referenzfallanalyse konkretisiert wird.
Prof. Dr. Berin Özergin, Professorin für Digital Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen
Asli Düzyol, M.Sc., Absolventin des Bachelorstudiengangs Digital Media Systems und des Masterstudiengangs Digital Business an der Technischen Hochschule Mittelhessen
Studierende gewinnen durch Hochschulkommunikation: In vier Schritten zum Erfolg
Rückläufige Studierendenzahlen erhöhen den Druck auf Hochschulen, junge Zielgruppen wirksam anzusprechen und für ein Studium zu gewinnen. Der Beitrag zeigt am Beispiel einer vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Kampagne, wie sich Kommunikation zur Studierendengewinnung mit Hilfe eines vierstufigen Managementprozesses strategisch entwickeln und erfolgreich umsetzen lässt. Ergänzend werden auf Basis einer umfassenden Studienreihe zentrale Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für eine wirkungsvolle Hochschulkommunikation vorgestellt.
Bastian Blomberg, Doktorand, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal
Prof. Dr. Tobias Langner, Professor für Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal
Employer Branding an Hochschulen für angewandte Wissenschaften: Systematische Analyse der Identität als Fundament der Markenbildung
Trotz des Wettbewerbs mangelt es an empirischen Untersuchungen zur Umsetzung von Employer Branding an Hochschulen. Diese Fallstudie untersucht spezifisch die Analysephase mittels Mixed-Methods und dem Modell von Flathmann, Hardiman und Stegemann (2020). Befunde zeigen die Beschäftigten als zentrale Markenbotschafter und die strategische Relevanz der Weiterempfehlung. Employer Branding fungiert als Instrument der Organisationsentwicklung zur Internalisierung von Werten. Eine hohe interne Identifikation stärkt indirekt die Studierendengewinnung durch glaubwürdige Qualitätssignale. Künftige Forschung kann sich der Frage annehmen, welche Markenstärkedimensionen in welcher Stärke auf Kennzahlen einer Hochschule Einfluss nehmen.
Juliane Pohl,
Referentin für Arbeitgebermarketing, Hochschule Merseburg
Prof. Dr. Doreén Pick,
Professorin für Marketing, Hochschule Merseburg
Praxis
Wenn Liebe zu Hass wird
In dieser Studie wird untersucht, wie Markenliebe bei wertebezogenen Markenverfehlungen in aktiven oder passiven Markenhass umschlagen kann. Im Fokus stehen das Gefühl des Markenverrats sowie Faktoren, die es verstärken. Auf Basis quantitativer Daten und einer Strukturgleichungsanalyse zeigen wir, dass Markenliebe in Markenhass übergehen kann, wenn Konsument*innen sich betrogen fühlen. Die wahrgenommene Schuld der Marke und die persönliche Relevanz der Verfehlung verstärken dabei das Gefühl des Verrats. Die Ergebnisse erweitern unser Verständnis emotionaler Markenbeziehungen und liefern klare Hinweise für das Krisen- und Markenmanagement.
FH-Prof. Dr. Ursula Haas-Kotzegger, Leitung des Departments Marketing & Sales an der FH CAMPUS 02, Graz
Dr. René Hubert Kerschbaumer, wissenschaftlicher Mitarbeiter und Leiter des Josef Ressel Zentrums für Plattformen und Digitale Ökosysteme an der FH CAMPUS 02, Graz
Clara Wawrina, BA MA, Forschungsassistentin an der FH CAMPUS 02, Graz
Trends im Marketing 2026: KI ist Standard – Kompetenz wird zum Engpass: Was Marketing jetzt lernen muss
Die sechste Welle der Langzeitstudie „KI – die Zukunft des Marketings“ (2026) zeigt: KI ist im Marketing längst Standard – 84 Prozent der Unternehmen und 73 Prozent der Marketingabteilungen setzen sie aktuell ein. Dennoch bleibt fast ein Viertel des Potenzials ungenutzt. Ursachen sind hauptsächlich fehlende Kompetenzen und unzureichende Schulungen. Das wird besonders bei KI-Agenten sichtbar: Obwohl sie als nächste Entwicklungsstufe mit hohem Effizienzpotenzial gelten, sind sie noch wenig verbreitet und stoßen auf Skepsis. Auch beim neuen KI-Gesetz der EU zeigt sich deutlicher Nachholbedarf, da viele Marketingverantwortliche die neuen Anforderungen nicht kennen oder sich nicht ausreichend vorbereitet fühlen.
Prof. Dr. Claudia Bünte, Professorin an der SRH Berlin, Gründerin/Leiterin des Trainingsinstituts KIRevolution
Maryna Dovhal, Research Associate bei KIRevolution: Institut für Marketing Innovation
Buchbesprechungen
HEIMANN, Monika und SCHÜTZ, Michael:
Wie Design wirkt. Prinzipien erfolgreicher Gestaltung – Werbe-Psychologie, visuelle Wahrnehmung, Kampagnen.
Bonn: Rheinwerk, 2025, 630 Seiten, 2. Auflage, Hardcover, 39,90 Euro, ISBN 978-3-3671-0921-0. Besprochen von Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Universität Kassel.
WEIBER, Rolf und POHL, Alexander:
Innovation und Marketing im Zeitalter der Digitalisierung.
Stuttgart: Kohlhammer Verlag, 2026, 765 Seiten, Softcover, 54,00 Euro, ISBN 978-3-1704-2313-8. Besprochen von Prof. Dr. Tobias Heußler, Wiesbaden Business School, Hochschule Rhein Main.
BAUMGARTH, Carsten:
Brückenbau Marke Markenwissen(schaft) to go.
Hamburg: New Business Verlag, 2025, 144 S., Hardcover, 38,90 Euro, ISBN 978-3-9361-8278-1. Besprochen von Dirk Engel, selbständiger Marktforscher und Berater.
SCHÜLLER, Katharina:
Daten sind Macht. Kompetentes Entscheiden im Zeitalter von KI.
Frankfurt am Main: Campus Verlag, 2025, 352 S., Hardcover, 35,00 Euro, ISBN 978-3-5935-2033-9. Besprochen von Dirk Engel, selbständiger Marktforscher und Berater.
MANN, Andreas; MÖLLER, Greta Sophie und PRISTL, Ann-Catrin:
Werbeartikel: Grundlagen, Formen und Wirkungen.
Wiesbaden: Springer Gabler, 2025, 192 Seiten, Softcover, 69,99 Euro, ISBN: 978-3-6585-0128-0. Besprochen von Prof. Dr. Claas Christian Germelmann, Universität Bayreuth.
CHOUDARY, Sangeet Paul:
Reshuffle: Who wins when AI restacks the knowledge economy.
FutureFirst Books, 2025, 462 S., Hardcover, 27,26 Euro (bei Amazon), ASIN: B0DTKW6NQV. Besprochen von Prof. Dr. Claas Christian Germelmann, Universität Bayreuth.