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Transfer Zeitschrift 2/2019
100 JAHRE DWG
100 Jahre DWG (1919 bis 2019): Deutsche
Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. –
Rückschau und Zukunft.
H. Dieter Dahlhoff, Präsident der
Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e. V.
unter Mitarbeit von Margit Enke, Lehrstuhl für Marketing und
Internationalen Handel an der TU Bergakademie Freiberg,
und Judith Sachse, Mitarbeiterin, TU Bergakademie Freiberg
In einer persönlichen Betrachtung wirft der amtierende
Präsident der DWG einen Blick auf 100 Jahre und macht
sich Gedanken zur Zukunft dieser traditionsreichen
Gesellschaft in einer Zeit des Wandels.
Schwerpunkt 12. Effizienztag 2019:
No re-entry 4.0 – Digitale Innovation und
Transformation in der Marktkommunikation
H. Dieter Dahlhoff, Präsident der Deutschen
Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e. V.
unter Mitarbeit von Margit Enke, Lehrstuhl für Marketing
und Internationalen Handel an der TU Bergakademie Freiberg,
und Judith Sachse, Mitarbeiterin, TU Bergakademie Freiberg
Zukunftsorientierung der Marktkommunikation
ESSAY
Die Digitalisierung des Marketings –
Wie innovative Technologien die
Marktkommunikation verändern
Nils Urbach, Universität Bayreuth
und Fraunhofer FIT
Der Autor diskutiert die zentralen Treiber des digitalen
Marketings und beleuchtet anhand von drei Thesen die
Implikationen des digitalen Marketings und dessen
Auswirkungen auf die Marketing-Funktion.
Homo Digitalis und seine Rituale –
von digitalen Höhlen und Geschichten
am E-Lagerfeuer
Claas Christian Germelmann, Universität Bayreuth,
Lehrstuhl BWL III – Marketing & Konsumenten-verhalten
Martin Huber, Universität Bayreuth, Lehrstuhl für
Neuere deutsche Literaturwissenschaft
Pablo Neder, The Ringsight
Die Autoren werfen einen Blick auf den Homo Digitalis
als Rezipienten der E-Kommunikation: Er liebt Rituale,
versammelt sich unter seinesgleichen um digitale Lagerfeuer,
um dort Geschichten zu hören. Der Artikel liefert Insights
dazu, welche Kanäle für die E-Kommunikation Teil der
täglichen Rituale des Homo Digitalis sind, und wie in
der E-Kommunikation authentische Geschichten erzählt
werden können, die seine Aufmerksamkeit fesseln.
PRAXIS
KI in der Marketingkommunikation
Wolfgang Mühl-Benninghaus,
Humboldt Universität zu Berlin,
Institut für Musikwissenschaft
und Medienwissenschaft
Die künstliche Intelligenz kann zu Strukturbrüchen
in der Marketingkommunikation führen. Der Autor
macht sich Gedanken zu den kulturell-soziologische
Grenzen der Wirkmächtigkeit der KI.
Können Algorithmen auch Kampagnen?
Mögliche Rollen ku¨nstlicher Kreativität
im Marketing
Klaus Schwab, Managing Partner,
Plan Net Gruppe, München; Simon Walter,
Universität der Künste, Berlin
Der Beitrag geht der Frage nach, welche Rolle(n) maschinelles
Lernen, bzw. Computional Creativity, in Zukunft im Marketing
und besonders in der Marktkommunikation spielen könnte –
gerade im Licht der Bedeutung des Faktors Kreativität für
den Marketingerfolg.
The Digital Transformation of the Marketing Department:
How marketing executives can increase the expertise
of their teams on a step-by-step basis
Thomas Dmoch, Capgemini Invent
Basierend auf Erkenntnissen einer empirischen Studie entwirft
der Autor eine Konzeption der Marketingabteilung der Zukunft,
die in der Lage ist, das Tempo der Digitalisierung mitzugehen.
Erfolg durch digitale Vernetzung
Interview mit Florian Arndt,
Regie und Geschäfts-führung,
Sons Of Motion Pictures GmbH, Leipzig
In einem Interview mit der transfer verrät Florian Arndt,
wie man durch eine effiziente, digitale Kommunikationsstrategie
mehr Zeit und dabei gleichzeitig den Gewinn steigert.
Online-Marketing im Zeitalter von Google & Co.:
Chancen und Herausforderungen für
Unternehmensgründer
Stephan Stubner, Rektor der
Handelshochschule Leipzig,
Mitgründer von Trivago
Margit Enke, Lehrstuhl für Marketing
und Internationalen Handel an der
TU Bergakademie Freiberg
Die Autoren zeigen, wie die strategische Nutzung von
Social-Media-Kanälen eine Möglichkeit für Start-ups sein
kann, die Herausforderungen hoher Wettbewerbsintensität
und der Dominanz von Netzwerken zu bewältigen.
Der Facebook-Tantenbrief, die Snapchat-Teenie-Party
und die Instagram-Sedcard – Social-Media-Channels,
immanente vor-digitale Kommunikationsrituale und
die Auswirkung auf die Werbewirkung
Dirk Ziems, Gründer und Geschäftsführer
von concept m und ceke Shanghai Ltd
Basierend auf der morphologischen Psychologie zeigt
der Autor, wie vor-digitale Rituale als Schlüssel zum
Verständnis für die Wirkung der Social-Media-
Werbeumfelder dienen können.
Personalisierung im Marketing –
Nutzung der Daten zum Wohle der Nutzer
Andreas Schwabe, Direktor für Marketing-Transformation
(Region Mitteleuropa, Naher Osten und Afrika)
bei der Boston Consulting Group in München
Stefano Fanfarillo, Associate Director,
Boston Consulting Group in New York
Nicolas de Bellefonds, Partner und Managing Director,
Boston Consulting Group in Paris
David Ratajczak, Partner und Managing Director,
Boston Consulting Group in Atlanta
Mark Abraham, Partner und Managing Director,
Boston Consulting Group in Seattle
Die Autoren zeigen, wie Marketingorganisationen durch
einen agilen Ansatz bei der Planung, Implementierung und
Optimierung einer dynamischen Kampagnenaussteuerung
Komplexität reduzieren und gleichzeitig außergewöhnliche,
personalisierte Kundenerlebnisse schaffen können.
PERSPEKTIVEN
Interviews
Interviews zur Zukunft der Marktkommunikation mit
Herrn Schütz (OWM), Herrn Pof. Dr. Klarmann (KIT),
Herrn Parteina (ZAW), Herrn Dr. Nöcker (GWA)
und Herrn Strahlendorf (New Business Media)